從標記理論的視角談英漢商業廣告的翻譯.pdf

1、本文旨在從標記理論的視角入手,通過大量分析英漢商業廣告的標記特點,來進一步探討英漢商業廣告的翻譯策略。通過對標記理論和商業廣告的大量研究發現,二者之間存在天然的內在聯系,即:廣告語言是帶有人為標記的大眾語言。為了區別于因司空見慣而常常受人忽略的常用型大眾語言,廣告語言呈現出其自身的特點。廣告中有意形成的人為標記就是為了吸引人們的注意,激起人們的興趣,培養其購買欲望,加深其對產品的印象,以便促使人們最終實施購買行為。
　　 從標記

2、理論的角度看,在常用型大眾語言中,一個詞、一個短語、一個句子,甚至一段篇章都沒有什么特別之處,但經過廣告設計者有意安排,特別設計之后,這些表達就變成了有標記式表達,成為廣告語言的一部分。這個有意安排和特別設計的過程也就是標記產生的過程。例如,在日常生活中,單音節詞“擦”是普遍使用的一個詞,是無標記詞,但當“擦”與另外三個“擦”字同時使用在一則廣告中時就構成了反復修辭,從而使其變得特別而具有了標記性；再如,一段平常無奇的段落通常被設計成樹

3、形或心形以形成標記。
　　 通過仔細對比、分析研究英漢商業廣告中所呈現出的標記特征,發現了一些有趣的現象。盡管英漢兩種語言來自不同的語系,它們在標記特征方面卻擁有共同之處。單音節動詞、形容詞、副詞、祈使句、問句或不合規則的省略句以及諸如比喻、擬人、夸張、反復、雙關、仿擬等修辭手段在這兩種語言中都有廣泛應用。另外,正如所料,鑒于兩種語言本身和文化方面的差異,使得此兩種語言中許多標記的形成過程是不同的。設計者們充分利用字母語言——英

4、語在音、形和句式方面靈活多變的特征而創造標記。因而,押頭韻、諧音、押尾韻、同源詞、新造詞、縮略詞以及分裂句在英語廣告中被藝術性的創造出來以悅人耳目,這種標記性表達在漢語廣告中很難找到類似表達形式。在漢語中,設計者們對于依照漢字特征創造標記也充滿信心。在漢語廣告里,尾韻和疊音詞能增強廣告的音樂性和節奏感,而如對偶、頂真、回文詩、藏頭詩等特別的修辭手法能增強廣告的原創性和新穎性。再者,混合語言也被引用到漢語廣告中來形成標記以迎合消費者的“慕

5、外”心理,激起他們的興趣。英漢商業廣告中標記的識別和分析對于此兩種語言廣告的翻譯意義重大。
　　 在標記理論的指導下,通過對所收集的廣告及其譯文的大量分析,本文得出如下結論:在英漢商業廣告中,由諸如祈使句、問句、比喻、擬人、反復等同種手段形成的標記,翻譯時可以直接將這種標記轉換到另一種語言中；對于具有語言特色和文化特色的標記只能選擇恰當的迂回策略進行翻譯——1.英語廣告中由押頭韻、諧音、押尾韻、同源詞、新造詞、縮略詞、分裂句等形

6、成的標記可以由漢語中押尾韻、疊音詞、四字格、對偶、頂真、回文詩、藏頭詩和混合語等形成的標記式進行轉換,反之亦然；2.英漢廣告中經常會對一些眾人皆知的習語、諺語、名言、歌曲、詩歌等進行獨特的“整形”而形成令人難忘的標記,如果對方文化中有類似表達,就可以用類似的方法對其進行“整形”,若沒有類似的表達方式,可選用1中建議的策略,1中的標記也可以選用2中提到的方法進行轉換；3.由文化的巨大差異形成的標記,建議采用順應策略,否則該廣告很可能遭到當