關聯理論視角下的廣告雙關語認知過程及語用功能分析.pdf

1、雙關語被廣泛運用于現代廣告交際。本文依據D.Sperber和D.Wilson所提出的關聯理論(1995),通過大量示例來剖析廣告雙關語這一特殊語言現象。本文旨在回答以下兩個問題:廣告雙關語是怎樣促成廣告交際:既然雙關語有歧義,為什么它仍倍受廣告主的青睞。
　　 本文認為廣告雙關語之所以能促成廣告交際的順利進行,其根本在于人類的認知特性,即人類認知傾向于追求明示刺激所蘊含的最佳關聯。廣告商熟知這種認知特性并運用于廣告雙關語作為明示

2、刺激,以期其獨特的認知過程能實現獨特的語用功能。雙關語本身具有模糊、歧義的特征,當受眾接收到廣告雙關語這種明示刺激后,她會付出最小的認知努力來激活最顯著的概念和語境,從而獲得對雙關語的理解。某些廣告雙關語會傳達兩層意思,這兩層意思分別都能產生符合廣告商利益的語境效果,在這種情況下,廣告受眾會接受這兩層意思來獲取完整的最佳關聯。而更多的雙關語在激活兩種解讀后,最終只有一種意思符合廣告語境,滿足最佳關聯的預設；在某些廣告雙關語中,被放棄的那

3、層意思會提供某些語境假設,這些語境假設結合雙關語被保留的那層理解生成額外的、符合最佳關聯的語境效果。雙關語的歧義特征使得廣告受眾經歷復雜的認知過程、付出額外的認知努力以最終獲得滿足最佳關聯的語境效果,但不管過程如何復雜,受眾的認知總會遵循關聯原則。而基于其復雜的認知解讀過程,廣告雙關語也也產生了一些獨特的語用功能,如:吸引和保持觀眾的注意力,傳達更多語境效果,避免社會禁忌等。
　　 總之,本文對廣告雙關語認知過程和語用功能的分析