關聯理論和廣告雙關語.pdf

1、該文依據D.Sperber和D.Wilson提出的關聯理論(1995),運用大量實例,對廣告雙關語這一特殊語言現象進行剖析,旨在尋求以下兩個問題的答案:1.既然雙關語有歧義,為什么雙關語仍倍受廣告主的青睞?2.廣告雙關語為什么不一定導致誤解卻能促成順利的廣告交際?對于廣告主青睞雙關語的原因,作者認為雙關語有一定的語用功能可以幫助其實現交際效果.該研究表明雙關語在廣告書面文體中有四種功能:1.吸引觀眾注意力;2.使廣告簡潔凝煉;3.美化廣

2、告語言;4.避免社會禁忌.雙關語也能促成順利的廣告交際的原因是在理解話語時,個人自動找尋最佳相關.為了獲得最佳相關,觀眾會從各種途徑選擇一個能加工話語的語境.因此,觀眾的期待最佳相關是關鍵因素.在交際中,廣告主有意利用雙關語的特點提供給觀眾兩種或更多的解釋.根據最佳相關理論;觀眾會排除最表層、最直接的含義,領會深層的、廣告主所企望的內容.而且,觀眾的這種努力并不是無償付出的,他們通過最佳相關理論領會廣告主的真正意圖之后,會發現該產品或服

3、務對自己是有益的.同時,理解雙關語還能訓練觀眾的認知能力.但是,該研究發現不是所有的廣告雙關語都是成功的.最后,該文得出如下結論:1.普遍性 作為注意力吸引手段,雙關語被廣泛用于廣告標題和口號中.廣告中還有一種利用品牌名稱形成雙關的形式,又叫品牌雙關語.2.廣告主選擇雙關語是為了追求最佳相關 按照關聯理論的解釋,廣告主選擇雙關語是一種體裁的選擇,是為了追求最佳相關.具體說來,廣告主選擇雙關語是出于對觀眾認知能力的估計和產品特點的考慮.3