農產品營銷渠道演變與發展研究.pdf

1、隨著現代農業和現代農業流通體系的形成和發展,我國農產品營銷渠道系統的傳統模式和現代模式正在進行激烈的交互、替代和融合。一方面,我國居民收入和食品消費支出發生的變化對農產品營銷渠道組織提出新要求；另一方面,食品安全訴求和可追溯體系促使渠道成員密切協作；同時,由于我國農產品小生產與大市場對接中種種矛盾和困難,小農戶如何融入現代農產品營銷系統也成為重要的現實問題。因此,研究新形勢下農產品營銷渠道的演變和發展問題具有重要的理論和現實意義。

2、>　　 本研究主要內容和結論有:
　　 1.農產品營銷渠道變革與演化的歷程、階段和特征分析。世界不同國家和地區的農產品營銷渠道,大多處于“傳統化營銷渠道”、“組織化營銷渠道”、“一體化營銷渠道”幾個階段中的某個特定階段,或者正處于兩個階段中的轉變時期。欠發達國家和發展中國家,主要處于傳統化營銷渠道階段；而主要發達國家則處于一體化營銷渠道階段；此外,一些經濟快速發展的國家,正處于向組織化營銷渠道轉變進程中。我國農產品營銷的政策和

3、實踐歷程中,主要經歷了“有計劃的營銷渠道”、“傳統化的營銷渠道”和“組織化的營銷渠道”三個發展階段。其中,渠道結構主要呈現扁平化發展,出現多種渠道形式,分銷網點和密度不斷增大；渠道組織主要表現為參與主體的多元化發展,農戶、中間商和零售等參與主體和組織形式日益多樣化;渠道職能主要表現出營銷活動的擴大化發展,農產品營銷的交換活動、物流活動和支持性活動等越來越多。
　　 2.農產品營銷渠道變革與演化的驅動力模型及實證分析。一方面,外部

4、宏觀社會經濟因素是影響農產品營銷渠道的重要力量,主要包括經濟發展水平、運輸條件、城市化率、消費結構、外商投資、公共政策等。對我國主要農產品市場的嶺回歸(RidgeRegression)分析發現,這些外部因素對營銷渠道長度分別產生不同的作用效果。食品消費支出增加、運輸條件改善和公共政策市場化導向會引起渠道變短。另一方面,農產品營銷渠道組織之間具有較強的交互影響關系。采用“結構-行為-績效”(SCP)方法和面板數據發現,我國食品批發商和零售

5、商之間績效關系表現出交互影響。零售商(批發商)績效改進的同時會促進批發商(零售商)績效的提升；渠道成員分銷密度會影響自身和其他垂直渠道成員的財務績效；渠道集中度越高,批發商利潤率績效越低,而零售商利潤率績效越高；渠道價格差越大,批發商和零售商的利潤率績效將顯著提高。再者,通過蔬菜小農戶的調研數據和多群組結構方程模型(Multi-group SEM)分析發現,環境不確定性對渠道系統的影響主要來自食品質量安全訴求和市場供需波動?！稗r區露地大

6、宗菜群組”比“城郊大棚精細菜群組”的小農戶更加容易受到環境不確定性的沖擊影響。當渠道系統所處的外部環境發生變化時,最先做出適應性調整的是渠道組織和渠道職能,并引起渠道渠道關系和渠道治理的進一步調適。
　　 3.農產品營銷渠道模式的多樣化及其治理選擇分析。借鑒交易成本經濟學(TCE)理論,總結和概括不同的農產品營銷渠道治理模式及其選擇。所有權形式、專用資產投資和關系規范共同影響農產品營銷渠道治理安排。通過調節使用所有權控制程度、專

7、用性資產投資水平和關系規范強度,農產品營銷渠道的十二類治理形態呈現連續性排列,并分別取得最小化治理成本。利用合作博弈論Shapley解法分析混合渠道治理中的6類中介型渠道模式,在所有權控制和專用資產投資選擇下,農產品營銷渠道成員可能形成各種子聯合體,它們充分利用多樣化治理模式的互補效應,實現渠道成員個體理性和渠道鏈整體理性的統一。
　　 本研究可能的創新點有:(1)研究視角的創新。突出分析農產品營銷渠道的變革和演化問題,并擴展對

8、營銷渠道及其演變的內涵理解,從結構、組織、職能、關系和治理等五個維度解析渠道系統的各個方面,在研究視角上有一定新意。(2)研究內容的創新。分別從單個成員、成員之間和渠道鏈三個方面展開論述農產品營銷渠道演變,如基于蔬菜小農戶感知來分析環境不確定性和渠道系統調適,基于食品批發商和零售商交互來討論它們之間的績效關系變遷,基于渠道長度和密度來分析渠道結構的演變。這些研究內容也分別對應于微觀、中觀和宏觀農產品營銷,是對現有營銷渠道應用研究的有益探