非營利組織市場導向與績效的關系研究：環境變動與組織創新的影響.pdf

1、市場導向是現代營銷學的基石,20世紀90年代以來,伴隨著非營利組織在全球范圍內的快速成長與發展,其相關研究主題在學術界備受關注,并有學者將市場導向理論嘗試性應用于非營利組織領域,也取得了一定的研究進展。但就研究現狀而言,尚存在以下主要問題：第一,被實證主義的研究范式所主導,普遍缺乏對非營利組織市場導向動因的理論詮釋；第二,集中于探討非營利組織市場導向對績效的直接影響,很少考慮到潛在的中介變量及其它影響因素,缺乏一個整合的分析模型；第三,

2、大都直接引用企業市場導向量表,測量工具的信度和效度值得商榷；第四,多采用單一或單維績效測量方式,對非營利組織績效的多維性特征認識不足；第五,主要以發達國家單一類型的非營利組織為考察對象,限制了研究結論的可推廣性。 本研究針對以往研究的不足,從非營利組織面臨著“資源缺口”這一現實背景出發,借助于資源依賴理論(RDT)的分析框架,解釋了非營利組織市場導向的動因；基于資源基礎的觀點(RBV),揭示了市場導向、創新影響組織績效的基本邏輯

3、。在理論分析的基礎之上,構建了環境變動、非營利組織市場導向、創新與績效間關聯的概念模型,并提出了相應的研究假設。在實證研究中,根據我國非營利組織的現實,選擇“社區醫療機構”和“行業協會”分別作為“公益性”和“互益性”非營利組織的典型代表。采用問卷調查方式收集數據,共發放調查問卷347份,回收有效問卷223份,有效回收率為64.27％。在數據處理過程中,將有效樣本分為兩組:Groupl(n=115)和Group2(n=108),借助于SP

4、SS13.0和LISREL8.7等專業統計軟件,主要利用探索性因子分析、驗證性因子分析、多元回歸分析和結構方程模型等方法對本研究所開發的概念模型進行了實證檢驗。本文主要得到如下研究結論： (1)非營利組織的資源依賴特征集中體現在“顧客資源依賴”性和“高度資源依賴”性兩個層面,實施市場導向戰略,可以降低非營利組織對外部環境的依賴性,同時增加外部環境對本組織的依賴性。因此,市場導向是非營利組織在外部環境資源依賴的情形下可能作出的戰略

5、選擇。 (2)市場導向和創新均可以視為組織的戰略性資源,具有稀缺性、價值性、難以替代、難以模仿,因此有助于組織獲取卓越績效。與此同時,創新可以作為市場導向的互補性資源,因此市場導向可以經由創新間接影響組織績效。 (3)在對5家非營利組織訪談內容編碼分析的基礎上,通過探索性因子分析和二階驗證性因子分析,開發并檢驗了中國“本土化”的非營利組織市場導向量表,該量表包括：顧客導向、內部協調、信息收集、行動反應和強調生存五個維度,

6、共計17個測量指標。與此同時,本研究對非營利組織創新和績效的測量工具進行了調整和檢驗,發展出的非營利組織創新量表包括：創新氛圍、管理創新和服務創新三個維度,共計12個測量指標；基于平衡計分卡(BSC)和競爭價值模型(CVF)發展出的非營利組織績效量表包括：財務績效、顧客績效、員工學習成長、內部流程四個維度,共計12個測量指標。 (4)在各變量測量工具的信度和效度檢驗的基礎上,本研究進一步利用問卷調查取得的數據,對所構建的理論模型

7、進行了線性結構關系(LISREL)分析,結果顯示：環境變動對非營利組織市場導向和創新均有直接顯著的正向影響；市場導向和創新均可以直接顯著正向影響組織績效,與此同時創新在非營利組織市場導向與組織績效的關系中起到了不完全中介效應；環境變動對非營利組織市場導向與組織績效間的關系不具有調節效應,并且環境變動也不是非營利組織績效的預測變量。實證研究的結果佐證了本文提出的理論觀點和研究假設,并初步明晰了非營利組織實施市場導向戰略的必要性和實施途徑。