農產品營銷渠道沖突研究.pdf

1、我國是世界第一大農產品生產和消費大國，由此帶來了農產品流通的巨量增長和對暢通農產品營銷渠道的緊迫要求。 目前我國農產品營銷渠道沖突問題還比較突出，嚴重制約著我國農產品營銷的發展，影響了農民收入的增長和消費者福利最大化。而目前關于中國農產品營銷渠道沖突的高質量研究寥若晨星，這種理論研究落后于營銷實踐的問題突出了運用規范研究方法對中國農產品營銷渠道沖突進行研究的重要性和緊迫性。 本研究采用問卷調查和訪談、觀察法收集材料，并以

2、數量研究方法為主、輔之以個案研究，分析了農產品營銷渠道沖突和控制問題。 一、論文對中國農產品營銷渠道成員的沖突觀念進行了歸納和分析，認為沖突觀包括四類：①針鋒相對沖突觀；②權變策略沖突觀；③尚和退讓-交換待機沖突觀；④因人而異沖突觀?？偟膩砜幢容^激烈的沖突觀容易引發更加頻繁和激烈的渠道沖突，但是沖突觀與渠道成員經營績效之間不存在直接相關關系。在所有的渠道成員中，持針鋒相對沖突觀的成員最多，持尚和退讓-交換待機沖突的最少。

3、 二、論文歸納了農產品營銷渠道沖突的五類原因：①竄貨與目標分歧；②契約意識；③職能事項；④“退貨庫存”；⑤“行情判斷與短期利益”。在所有的渠道成員中因為竄貨與目標分歧而發生渠道沖突的比例最高。論文對中國營銷渠道沖突原因與西方發達國家的渠道沖突原因進行了比較分析，認為中國營銷渠道沖突原因的種類多于發達國家的渠道，發達國家的渠道中態度性分歧比非結構性分歧導致了更多、更激烈的渠道沖突，但是中國渠道的情況則剛好相反。 三、論文認為中國農

4、產品營銷渠道中存在獎賞權力、懲罰權力、感召權力、專家權力和法律權力、信息權力等六種渠道權力，它們可進一步歸納為強制權力和非強制權力兩類。強制權力比非強制權力導致了更多、更激烈的渠道沖突行為，這與發達國家營銷渠道權力狀況基本一致。但是與之不同的是：中國的農產品營銷渠道中強制權力由懲罰權力和法律權力共同組成，而且有時與專家權力聯合使用，而發達國家的營銷渠道中強制權力一般即指懲罰權力。另外，目前農產品營銷渠道成員中具有強的經營管理能力的成員很

5、少，使得專家權力成為渠道中寶貴的稀缺資源。 四、論文提出渠道群體性沖突發生過程可以概括如下：吸引——競爭——分化——整合——單個沖突——群體沖突?！皬娭菩詤f調組合”是渠道沖突發生的基本平臺。渠道沖突由隱性沖突轉變為顯性沖突的過程是有兩個并列的過程組成的：一是渠道成員必須逐漸認識到自己的外顯利益；二是有相同利益的渠道成員必須逐漸結合為沖突群體。沖突群體由準團體發展為利益團體也必須滿足三個條件即領導條件、綱領條件、溝通條件。社會網絡

6、的存在對于核心人物發動渠道團體沖突提供了便利。 五、論文考察了目前中國農產品營銷渠道中五種最常見的渠道沖突解決方式：①與經銷商多溝通與交流，②發生矛盾時請第三方參與調解，③制定大家共同的行為規則，④經常給經銷商或經銷商的負責人好處，⑤設身處地考慮經銷商的利益。發現溝通和交流方式的運用頻率最高；第三方參與沖突的解決是目前農產品營銷渠道中解決沖突的有效方式。與常識相反，通過給予經銷商好處的方式來解決渠道沖突的效果最不理想。當與經銷商

7、存在初級社會關系時，渠道成員更傾向于采取給予好處的方式解決渠道沖突，同時在沖突中比較少地考慮經銷商的利益。 六、論文分析了沖突觀念和沖突原因的聯合作用、渠道權力和沖突原因的聯合作用、沖突原因和沖突解決措施的聯合作用與沖突后果的相關關系，建議這些聯合作用在農產品營銷渠道沖突管理中應著重予以考慮。這與現有相關研究注重探討渠道沖突單一變量與沖突后果關系的研究方式是不同的。 論文可能的創新點包括： 在研究方法上，運用因子