省力原則與商業廣告設計.pdf

1、廣告，簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產與消費之間的關系，使供求渠道更為通暢。事實上，廣告無處不在，是經濟全球化和信息時代一個重要的社會現象，成為現代生活的一個重要組成部分。 鑒于廣告的重要作用，越來越多的專家、學者給予廣告日益密切的關注。語言學家們一直對廣告語篇表現出濃厚的興趣?，F今對于廣告的研究大多數都著眼于文體，翻譯以及文化這三個方面。 作為商品經濟發展的產物，廣告講究的是其影響力，即如何在有

2、限的資源內達到較強的效力。在公眾看來，廣告本身就已經是一種最簡化的言語，它本身就體現了語言的省力性。 本文試圖從美國語言學家George Kingsley Zipf所提出的省力原則的角度分析廣告，嘗試從廣告人出發來觀察廣告這一本來就相對經濟的言語中的省力與不省力，試圖確認省力原則在廣告人與受眾之間的適用性。省力原則，就是在語言的使用中花最少的力氣獲得最大的認知效果。在語言領域，Zipf承認有兩股互相矛盾的力量。一股是“統一力量”

3、(the force of unification)，以簡化為目標。另一股是“分化力量”(the force of diversification)，以反歧義為目標。(姜望琪，2005)Zipf認為所謂的省力只是一種概率，是一種平均量，人們在交際時只有在上述兩股力量或兩種原則之間達成妥協，達成一種平衡，才能真正的省力。但本文發現在大多數情況下，由于廣告這一文體的特殊性，省力的平衡點都傾向于廣告的受眾即潛在的消費者。 全文共分為五

4、章。第一章簡要介紹了商業廣告的定義功能，前人的研究方向與成果；第二章對省力原則的來龍去脈給予了詳盡的介紹，并且對與之相關的語言學理論作了簡要的說明；第三章闡述了省力原則之于廣告的適用性；第四章是通篇的核心，論證省力原則與商業廣告策劃的關系，提出本文的研究方法和資料搜集方式，分析了廣告策劃中有可能會碰到的問題以及廣告策略的重要性，主要通過理論分析和廣告例證從心理，文化以及傳播途徑三方面進行論證；第五章得出論證的結論，并指出研究的局限性，提