基于品牌形象塑造與傳播的營銷渠道建設.pdf

1、品牌管理伴隨著中國營銷的發展史，在20世紀90年代以后成為業界焦點。如果說中國營銷水平的提升在一定程度上是跨國公司進入后帶來的促進，那么，其最大的影響因素是品牌——從外資企業品牌贏得中國市場到本土品牌崛起、激烈的中外品牌競爭以及本土品牌走向國際，始終圍繞品牌這個制高點。中國品牌運動一浪高過一浪，從品牌意識啟蒙期進入自創品牌期再到品牌競爭期。在品牌競爭的過程中，品牌形象塑造和傳播是核心內容。中國企業更側重于知名度導向的品牌形象塑造和傳播，

2、最典型的是人們經常用“名牌”來表述一個優秀的品牌。 在知名度導向的指引下，廣告為王、明星助威、新聞炒作等手法成為很多本土企業打造品牌的“家常便飯”。但是隨著中國市場競爭激烈態勢的加劇，越來越多的企業發現，單憑知名度來引導品牌形象塑造和傳播并贏得競爭已非常困難。企業必須借助于其他更有競爭力的媒介才能更有效引導品牌形象塑造和傳播，這個媒介就是渠道。營銷渠道為企業和消費者的接觸、交換和對話提供了平臺，為消費者提供了最直接的品牌體驗，對

3、品牌形象的塑造和傳播具有決定性的意義。 本文正是基于這些現實，選擇從營銷渠道的角度來思考品牌形象塑造和傳播的問題，并嘗試著構建利于推動品牌形象塑造和傳播的營銷渠道。本文總結了國內外相關理論領域的研究狀況，發現從營銷渠道的角度來探索品牌形象塑造和傳播的研究在國內還是一片空白。接著探討了營銷渠道的特征、功能及其差異化的競爭優勢，分析了營銷渠道對品牌形象塑造與傳播的重要意義。歸納了當前渠道運行中存在的阻礙品牌形象塑造與傳播的因素，并探