市場調查與預測

1、市場調查與預測,教師：袁東超 QQ:454037835 E-mail：dongchao-2005@163.com,2,緒論? ? ? ? ? ? ? ? ?? ??,一、教學目的與基本要求1、教學目的21世紀對人才的總體要求：“基礎扎實、知識面寬、能力強、素質高的中高級專門人才”。 為了適應這一總體要求，我們希望通過《市場調查與預測》課程的學習，深入了解市

2、場研究工作在企業市場營銷工作中的地位與作用，理解和掌握市場研究的專業知識與方法技能，提高我們親自動手和洞察、分析、解決市場問題的綜合能力。,3,2、基本要求,通過《市場調查與預測》的學習，要理解和掌握市場調研的基本原理與方法，具體包括：市場調查項目立項、市場調查方案設計、市場調查方法、市場調查問卷的設計、抽樣設計與實地調查技巧、熟悉并能運用SPSS、EXCEL等數據處理軟件，最終能撰寫出符合市場調查目的和要求的調查報告。,4,二、課程特

3、點與課時安排,1、課程特點方法性課程 提供各種方法：分析市場的方法、信息資料的收集方法、數據處理方法、與人交際的方法等。 實戰性課程 營銷從其產生看，由于市場環境的變化，企業實際經營管理促生了營銷產生。而市場調查是緊隨營銷產生而產生的，所以從調查一誕生起就與企業實際營銷過程中所面臨的各種市場問題所聯系。因此，市場調查所研究的問題正是企業所關注和急需解決的問題，從而使營銷調研具備了現實和實用價值。 培養綜合能力的課程

4、 正因為它是一門實戰性很強的課程，所以它能提高我們的實踐能力和與社會打交道的能力。,5,講授（1/2---2/3）討論（1/3---1/2）,2、課時安排,6,三、學習方法與考核方法,1、學習方法課堂學習與交流 案例教學 課堂團隊分組討論 課下學習、作業,7,個人課堂出勤率團隊項目成績社會實踐能力 題庫考試（40%）,2、考核方法,期末成績構成,,60%,8,四、參考書目與網上學習,《市場營銷調研》閆濤蔚著

5、山東人民出版社 《市場營銷研究應用導向（第3版）》（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著 涂平 等譯 電子工業出版社 《當代市場調研》（美）小卡爾·邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.） 羅杰·蓋茲（Ｒoger Gates） 著　　　　 范秀成　等譯機械工業出版社,9,《市場調查中的抽樣技術》楊清 著中國財政經濟出

6、版社 《市場調查的理論與實務》李小勤 著暨南大學出版社《市場調查與分析》柯惠新 主編中國統計出版社,10,E-learning:,http://jws-edcv.wily.com/college,11,http://www.emarketing.net.cn,12,參考網站,中國文化營銷網http://www.emarketing.net.cnhttp://www.3see.com.cn AC尼爾森市場研究公

7、司零點市場調查公司華南國際市場研究公司山東大學威海營銷管理研究中心中國營銷傳播網,13,課程總體要求,3-5人組成一個項目組；團隊每人準備一個U盤；計算機完成并打印、裝訂作業；最后E-Mail上交電子版計劃書、問卷、報告，并打印裝訂計劃書、問卷和報告。積極爭取客戶贊助；,14,項目選題范圍,家電行業快速消費品市場（快餐、超市）旅游市場保險行業房地產市場通信市場IT行業、汽車、醫藥等……,15,百色市居民旅游消

8、費行為研究某市眼鏡市場研究H品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究“海景城”樓盤市場可行性研究某超市品牌形象研究……,參考題目,16,課程總體介紹,學習情境一：采購產品市場調查與預測：工作目標——工作流程——任務指導——學習內容——計劃單——工作單——檢查評價單——教學反饋單——附錄。學習情境二：銷售產品市場調查與預測：工作目標——工作流程——任務指導——學習內容——計劃單——工作單——檢查評價單——教學反饋單——附錄。學習情境

9、三：自選項目市場調查與預測：工作目標——工作流程——任務指導——任務考核表。,學習情境1,采購產品市場調查與預測,18,學習情境1,情境描述： 某企業由于專業建設發展需要，現急需購置一批臺式電腦，購置數量為100臺，采購時間是一個月，電腦配置要求如下：,19,20,學習情境一任務完成要求,完成項目可行性分析報告；完成項目計劃書設計；完成調查問卷的設計；完成調查方法的選擇與應用；完成抽樣方案的制定；完成對數據的整理和分析；

10、完成采購建議調查報告的撰寫與匯報；,21,任務1：分析項目可行性,某企業由于專業建設發展需要，現急需購置一批臺式電腦，購置數量為100臺，采購時間是一個月，電腦配置有具體要求，請根據電腦配置要求，分析該項產品的采購是否具有可行性。,22,任務1：分析項目可行性,工作流程,,23,一、市場營銷1、市場營銷概念 菲利普?科特勒對市場營銷(Marketing)的定義為：個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會

11、和管理過程。 在其經典著作之一《科特勒市場營銷教程》中指出：“市場營銷是這樣一種企業職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和項目以滿足這些市場的需要。然而，市場營銷遠非只是一項孤立的企業職能---它是指導整個組織的一種理念。市場營銷的目的是通過與重要客戶建立有特定價值傾向的關系，可盈利地營造顧客滿意?！?知識點1 市場營銷,24,（1）市場營銷的目的：通過交換或說交流溝通來實現雙贏

12、或多贏，即滿足個人或組織目標。（2）市場營銷的過程：根據相應的營銷信息，對企業在營銷過程中遇到的各種問題做出科學的具有創造性的決策的過程。 企業的市場營銷活動涉及到從研究目標市場的需求到如何滿足目標市場的需求，并使企業能夠通過滿足目標市場的需求達到預期的市場營銷目標的所有活動。,25,2、市場營銷決策,選擇市場營銷機會-市場營銷機會是指在市場中存在的未被滿足的需求。（對各種環境因素進行分析）決定企業的目標市場

13、-面臨的主要決策是依據顧客的需求進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。制定市場營銷策略-根據顧客需求，并結合競爭者的市場營銷策略，制定適合目標市場特點的市場營銷組和策略。（4p）市場營銷策略的執行與控制-根據市場營銷環境的不斷變化對企業的市場營銷策略進行調整。,26,二、市場信息與市場調查,1、市場信息概念與特征市場信息，就是有關市場經濟活動的各種消息、情報、數據和資料的總稱。 市場信息具有一般信息所共有的基本特性，如可感

14、知和可識別性，可轉換性，可存儲性，可加工處理性，與物質載體的不可分割性等等。除此之外，市場信息還有著與其他社會信息不同的特點，具體表現在：,27,二、市場信息與市場調查,1、市場信息特征市場信息具有明確的來源和目的性。市場信息具有復雜性和多樣性。市場信息具有較強的有序性和可傳遞性。市場信息具有效用性。 2、市場信息種類 按照信息產生過程，可分為原始信息和加工信息。 按照信息來源可分為內部信息和外部信息。 按照信息時間屬性

15、，分為歷史信息、現時信息和未來信息。。按照信息來源的穩定程度，可分為固定信息和流動信息。按照信息內容，可分為市場情報信息、企業經營管理信息、營銷環境信息等。,28,二、市場信息與市場調查,3、市場調查概念廣義的市場調查（marketing research）,也叫市場調查，市場研究或市場營銷研究，它包括了從認識市場到制定營銷策略的一切有關市場營銷活動的分析和研究。狹義的市場調查（market research）,更側重于信息（i

16、nformation）的收集和分析。注：本課程內容偏重于信息的收集和分析等具體操作，不再具體區分市場調查、市場研究、市場調研和市場營銷調研，統稱為“市場調查”。,29,美國市場營銷協會（AMA）的定義,市場調查，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動、監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。,30,我們認為：,市場調查，就是以科學的方法，客觀的態度，明確

17、研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰略和策略提供基礎性的數據和資料的過程。 市場營銷調研作為企業的營銷職能之一，它的發展與市場營銷的發展基本同步，從19世紀末開始出現，發展到20世紀中期走向成熟，而且隨著信息技術的發展，市場營銷調研將會進入一個嶄新的發展時代。,31,4、市場調查特點,市場調查的特點有很多，這里從調查過程和調查結果的應用方面介紹其中的主要特點：客觀性科學性

18、系統性創造性應用性,32,5、市場調查步驟,,33,（1）按調查目的和要求分為,6、市場調查分類,34,探測性調查,指從假設出發，探測出企業問題的一種研究方法。探測性研究的重點在于發現問題，是一種基礎性質的市場研究。探測性研究的主要作用：發現公司存在的問題或進行問題假設為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調研人員熟悉問題澄清相關的模糊概念探測性研究常用的方法：文獻查找、經驗調查、個案分析、焦點座談等,35,描述

19、性調查,指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設有事先設計好的有結構的方案通常只說明事物的表征現象，而不涉及問題的本質及影響事物發展變化的內在原因。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調查、固定樣本連續調查、觀察法和模擬法等,36,指從已知的相關變量出發，以確定有關事物各變量之間因果關系的一種市場研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關

20、系的性質。因果關系研究常用的方法：實驗法,因果關系調查,37,三者的聯系,探測性調查是第一步，其重點在于對問題進行嘗試性解釋，這種解釋或假設作為描述性調查的指南，如果這種解釋或假設被描述性研究所證實，就可利用因果關系調查來確認這一假設的可信性。 預測性調查是指為了預測未來一定時期內某一環境因素的變化對公司市場營銷活動的影響而進行的專門研究。,38,（2）按調查對象分,消費者調查（Consumer resear

21、ch）非消費者調查（Non-consumer research）,（3）按調查的產品或服務分快速消費品和耐用品調研批發、零售調研金融服務調研汽車、醫藥、房地產等調研,39,專項調查（Ad hoc research ）--指受某個客戶的委托針對某些問題進行一次性的調查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次性信息?？啥?，也可定性。連續性調查(Continuous research)--一般指對

22、一個或幾個固定的樣本進行定期的反復的調查。 樣本一般不隨調查時間的變化而變化。（連續品牌測試）搭車調查(Omnibus)--指多個客戶共同利用同一樣本進行調查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調查的實施一般是定期的，因此常被歸入連續性調查，但搭車調查每次所用樣本不一定是固定的。,（4）按調查的組織形式分,40,（5）按調查分析的方法分定量調查（ Quantitative research）定性調查（ Qualita

23、tive research）（6）按資料的來源分類文案調查(Desk research)實地調查(Field research),41,7、市場調查在企業市場營銷中的地位與作用,有利于企業發現市場營銷機會有利于企業制定正確的市場營銷策略有利于提高企業的市場競爭能力有利于企業對其市場營銷策略進行有效控制,42,8、市場調查歷史沿革,萌芽期（20世紀前）最早關于市場調查的記載是一次選舉投票調查成長初期（1900～1920

24、）第一家正式的調查機構在1911年由柯蒂斯出版公司建立 成長期（1920～1950 ）尼爾森（ACNielsen）于1922年進入調查服務業 成熟期：1950～現在,43,案例：可口可樂公司的新可樂,20世紀80年代初，可口可樂公司花費2年多的時間，投入400多萬美元資金，開發出新可樂配方。在開發過程中，公司進行了近20萬人的口味試驗。 在新老口味可樂之間，60％的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52%的選擇

25、新口味可樂。 1985年5月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷售平平，每天接到1500多個電話和很多信件。 1987年7月，恢復原口味可樂。,44,市場調查項目一般來說，一個市場調查項目必須符合以下要求： 調查項目切實可行，能夠運用具體的調查方法進行調查。 可以在要求的時間內完成調查。調查時間過長，調查結果就會失去意義。能夠獲得客觀的資料，并能根據這些資料解決問題。,知識點2 市場調查項目,45,市場調查項目立項過

26、程,,46,市場調查項目立項考核,,1.市場調查項目立項考核內容團隊組合是否積極；項目主管是否稱職；團隊是否積極與企業溝通、聯系，取得經濟贊助；項目資料的收集是否全面；項目立項的社會效益；2.市場調查項目立項評分標準團隊組合情況占15％；企業經濟贊助取得情況占40％；團隊項目社會效益占20％；資料收集情況占25%；,47,任務2：設計市場調查方案,工作流程,,48,一、市場調查方案概念 又叫市場調查計劃書、市場

27、調研策劃書 是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作的各個方面和各個階段任務的通盤考慮和安排，它是整個調研項目的一個構架和藍圖。 調查方案是調研活動的指導文件，只有對整個調研項目進行統一考慮和安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行。,知識點2.1 市場調查方案設計的重要性,49,二、調研方案設計的重要性,市場調查是一項復雜的、嚴肅地、技術性較強的工作，為了圓滿完成調查任務，事先制定一個科學、嚴密

28、、可行的調查方案是十分重要和必要的，具體說： 1、從認識上講，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。 2、從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。 3、從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。 4、從市場競爭角度上講，調查方案是在競標中取勝的關鍵。,50,市場調查方案設計是對調查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調查工作過程的全部內容。具體如下：一

29、、明確調研背景首先，對客戶所在行業的狀況和企業所處社會、經濟、法律和技術等大環境進行簡要分析，以此說明行業發展趨勢和企業的生存環境。簡要介紹客戶的基本情況，并結合大市場環境分析，清楚了解企業現狀和所面臨的主要問題，也即弄清客戶為什么要進行市場調研，從而確定本次調研工作的主題。,知識點2.2 市場調查方案的主要內容,51,案例：“東方大廈”市場調查計劃書,一、調研背景 威海，作為“最適合人類居住的范例城市”的形象已經深入人心，同時

30、作為第一批國家環境保護模范城市、國家園林城市、國家造林綠化城市，其優良的環境已成為房地產業最大的優勢和賣點。房地產業這一威海市最有發展前途的產業，自1997年后開始全面復蘇，并且更加標準化。小區基礎設施建設逐步完善，配套設施漸趨齊全，個性化的開發項目層出不窮，使威海房地產市場呈現興盛之景。目前，威海房地產市場講究品位、突顯個性的項目不斷涌現，公寓產品一時成為眾商家追捧的對象。高技區是威海市自然條件最為優質的區域之一，尤以國際海水浴場

31、沿岸一帶，極適合發展公寓項目。,52,東方大廈項目所在地位于威海市高技區次交通干道上，是高技區兩大干道——文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節點位置，是12路車的起始站，19路車的站點也緊靠于此。項目地段距國際海水浴場較近，且所處區域是集住宅區、工業區和商業區在內的多種產業形態的聚集地。加之區內人員素質普遍較高，項目地周邊有較強的車流和人流量，所有這些使該地段具備了發展商業經濟的重要條件。近年威海房地產市場上度假休閑式公寓，酒店服

32、務性公寓等主題公寓叫響，但威海市場真正意義上的公寓并沒有出現。能否在該地段打造一個具有規模與優勢的集居住、辦公、康樂于一體的全新體驗式綜合公寓，是投資者所關心的。為了探察威海市居民對新型綜合公寓的接受狀況，了解不同人群的消費需求，使投資者對該地段的發展潛力有一個客觀的認識，并為該種公寓的市場定位、品牌推廣提供科學依據，威?；锇闋I銷策劃有限公司特委托山東大學威海分校市場調研所在威海市范圍內進行一次專項市場調研。,案例：“東方大廈”市場調研

33、計劃書,,53,二、確定調研目的與內容,確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。確定調研內容，就是在調研目的的基礎上，把調研問題展開、細化的過程。調查目的與內容應該高度精煉。衡量一個調研方案設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現調查目的的要求，是否符合客觀實際。,54,二、調研目的 本次調研，我們采用探索性研究和描述性研究相結合的方式，并著重運用定

34、量分析方法對威海市房地產市場進行調研，為投資者進行項目整體規劃提供客觀的數據支持。了解威海市房地產市場現狀，探查消費者房產消費動向；了解威海市不同消費群對小型綜合公寓的需求狀況及消費特征，探查其對此項目在價位、規模、配套服務、交通、環境等方面的要求，以期獲得有關數據信息，為投資者制定整體項目規劃提供科學、有效的依據。了解威海市不同消費群對該項目的態度和意見，為該項目的最終市場定位提供基本依據；了解威海市不同消費群對集居住、辦公和

35、康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度，及其對該項目的需求意向和建議。,案例：“東方大廈”市場調研計劃書,55,三、調研內容 1、了解威海市房地產市場現狀，探查消費者房產消費動向。本部分主要從需方出發，了解被訪者的現有住房狀況及其對新型房產產品的傾向。所需要收集的信息包括如下： 威海市居民現有住房情況：與父母（子女）同住/單獨居住/住單位的宿舍（公寓）/獨自租房/與對象合租/與同事、朋友合租/借住同事、朋友處等；現在的居住地區：

36、高區/經區/市區/外地；近期（1至2年）有無住房新需求：有/無/暫沒考慮；威海市居民對新型房產產品的傾向：即在未來一段時間看好哪種房產產品，如：一般性商品房、商住兩用商品房、休閑度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、辦公和康樂”于一體的新興綜合公寓等；,案例：“東方大廈”市場調研計劃書,56,明確了調查目的之后，就要確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍

37、以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。調查單位(或稱調查單元)是所要調查的社會經濟現象總體中的個體，即調查對象中一個一個具體單位，它是調查實施中需要具體回答各個調查項目的承擔者。,三、確定調查對象與調查單位,57,嚴格界定調查對象的涵義，并明確與其他有關現象的區別，以免調查實施時因界定不清而發生差錯。 不同的調查方式會產生不同的調查單位。普查，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位。抽樣調查，則抽出的樣

38、本單位為調查單位。,應注意的問題：,58,在調查方案中，還要規定采用什么組織方式和方法取得調查資料。搜集資料的方式有普查和抽樣調查等。具體的調查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實驗法等。在調查時，采用何種方式、方法不是固定和統一的，而主要取決于調查對象和調查任務。一般情況下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應注意多種調查方式的結合運用。,四、確定調查方式和方法,59,五、調查的組織與控制主要指調查的組織管理、調查項目組的設置

39、、人員的選擇與培訓、調研質量的控制等。六、確定調查資料整理與分析的方法采用實地調查方法取得的原始資料往往是零散、不系統的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系列化、條理化。目前由于電腦的普及，這些工作已全部可以借助電腦進行。在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。,60,主要是規定調查工作的開始時間和結束時間，包括從方案設計到提交調研報告的整個工作進度，同時也包括

40、各個階段的起止時間，其目的是使調查工作能及時開展、按時完成。調查項目進度安排大致考慮以下方面：,七、確定調查工作進度,1、總體方案論證、設計2、抽樣方案設計3、問卷設計、試調查、 修改和定稿印刷4、調查員的招收與培訓5、調查實施6、數據整理、錄入和分析7、報告撰寫與發布,61,例：研究時間安排（自項目確定之日起）,62,市場調查費用的多少通常視調查范圍和難易程度而定。一般考慮：,八、確定調查經費預算,1、調查方案設計費

41、2、抽樣設計費3、問卷設計費（含測試費）4、問卷印刷、裝訂費5、調查實施費（調查費、培訓費、交通費、訪員與督導勞務費、禮品費等）6、數據編碼、錄入費7、數據統計分析費8、調查報告撰寫費9、其他費用（辦公）,63,例：項目費用預算約為**元，其用途分別如下：,64,主要決定采用書面報告還是口頭報告。報告的基本內容、報告的形式和份數等。另外，應提供原始數據、分析數據、演示文稿、問卷等。,九、確定報告提交方式,65,調查

42、方案設計中應注意的事項,封面內容簡潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號字可考慮插入客戶或研究單位的標志，亦或其他與主題相關的圖片?？蛻裘Q、研究者及時間用宋體加粗、三號字,66,調研方案設計中應注意的事項,目錄應用目錄生成器：插入-索引與目錄-目錄插入目錄前應先將標題定義為標題3（或自定義樣式）插入目錄后可將目錄改為四號字正文應加上標題，且應與封面頁上的標題一致正文文字用四號字，宋體，行間距可設為固定值23

43、磅標題用三號加粗，宋體,67,調研方案設計中應注意的事項,時間安排表表格填充：格式-邊框與底紋-底紋-灰色費用預算合計應用漢字（壹貳叁）：插入-數字-壹貳阿拉伯數字前加人民幣符號：￥,68,任務3：設計調查問卷,工作流程,,69,,知識點3.1 問卷作用、類型與結構,一、問卷的定義或叫調查表，是一種以書面形式了解被調查者的反應和態度，并以此獲得資料和信息的載體。,調查目標,調查信息,問卷,數據分析,調查報告,營銷決策,

44、,,,,,70,二、問卷的作用提供了標準化和統一化的數據收集程序易于對資料進行統計處理和定量分析節省時間，提高調查效率,71,三、問卷的基本類型自填式問卷和訪問式問卷結構型問卷和無結構型問卷（開放式問卷和封閉式問卷）甄別問卷、主體（正式）問卷 和復核問卷,72,四、問卷的一般結構研究督導信息問卷標題作業證明問卷說明問卷主體,甄別問卷正式問卷背景資料,73,一審：＿＿＿＿

45、 編號：＿＿＿＿二審：＿＿＿＿ 編碼：＿＿＿＿錄入：＿＿＿＿ 復核：＿＿＿＿ 威海市居民保險意識調查問卷   尊敬的女士／小姐／先生： 您好！我們是山東大學威海分校市場調研所的訪問員，正在進行一項有

46、關保險意識的調研，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作。我們將在訪問結束時送您一份禮品，表示對您的感謝！訪員姓名:＿＿＿ 訪員編號:＿＿＿ 訪問時間:＿＿＿ 被訪者姓氏: ＿＿＿開始時間:＿＿＿ 結束時間:＿＿＿ 訪問長度:＿＿＿ 聯系電話: ＿＿＿＿,訪問員保證：我保證本問卷所填內容均由我嚴格按照規定操作，絕對真實，如有一份

47、作假，全部問卷作廢，并承擔相關責任?！　≡L問員簽名：＿＿＿＿＿＿　　時間：＿＿＿＿,,,74,1．是（繼續訪問） 2．否（中止訪問，表示感謝） S2 請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？ 1．有（中止訪問，表示感謝） 2．否（繼續訪問）正式問題：Q1、請問您知道威海有哪幾家保險公司？ １．＿＿＿＿＿＿＿　　?。玻撸撸撸撸撸撸?３．＿＿＿＿＿＿＿　

48、　?。矗撸撸撸撸撸撸?,甑別問題： S1 請問您是威海地區居民或長住戶（三年以上）嗎？,,,B1、您的居住地屬于哪個地區？（單選） 1．環翠區　2．榮成　3．乳山　4．文登,背景資料：,,75,知識點3.2 問卷設計的程序,一、問卷調查存在的問題問卷調查的目標設法取得被訪者的默契配合 有效地傳達信息，取得真實、準確的答案 問卷調查存在的問題拒答誤解記憶不清被訪者素質,76,二、 問卷設計的基

49、本原則,確定問題的必要性確定問題對所獲取的信息的充分性,77,三、問卷設計的程序,（與客戶溝通）,78,知識點3.3 問卷設計的技巧,一、問卷說明的設計簡潔 明了二、各種問答題的提問直接性、間接性(假設性)問題直接性問題可以向被訪者直接提問；間接性問題是通過投射技法等提問；假設性問題是假設一種場景或現象。,79,開放性與封閉性問題開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關其觀點、態度的信息資料；但其編碼、分析整理較

50、為困難；封閉性問題便于事后信息資料的分析整理；但往往出現研究人員考慮不周，設計答案不全，被訪者無法選擇。,80,三、常見問題形式二項選擇法（是否/有無）Q2 請問您或您的家人是否參加過人壽保險？ １．是 ２．否多項選擇法（答案不宜過多，不應超過10個）Q3 您認為人壽保險的主要作用是什么？(最多選擇三項)１．防止意外事故　 ２．投資　　 　 ３．養老保障?。矗⒆优逃稹。担畠π?

51、６．醫療保障　 ７．其他＿＿＿＿,,,81,順位法（答案不宜超過10個）Q4 請您對以下性質的藥店進行排序 （依偏好程度）1、大醫院藥店 2、私人小診所3、大型藥品醫藥連鎖店 4、私人藥店回憶法Q5 當我一提到家具商城，您首先想到的是　　商城，其次是　　，再次是　　。,,,82,比較法Q6 請在下面各組啤酒品牌中選出你比較喜歡的：青島 煙臺

52、 威海衛 石島煙臺 威海衛 石島 青島態度量表Q7 請對保險公司的下述各方面作出評價：公司形象 非常好 比較好 一般 比較差 非常差廣告宣傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差咨詢服務 非常好 比較好 一般 比較差 非常差營銷

53、人員素質 非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,,83,四、問卷設計中應注意的問題答案要窮盡 Q8 您家中誰最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥Q9 您選擇什么時間旅游？1、周末 2、假日 3、平時 4、五一 5、國慶 6、暑假,討論,,,84,敏感問題的設計Q10 請問您的家庭月總收入大概為：1、800元以下 2、8

54、01-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元7、4501-5500元 8、5501元以上跳問 Q11 請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題） （接答20題） 2.沒有,,,,85,措辭準確Q12 請問您經常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13 請問您是威海市常住人口嗎？（在威海居住2年以上，每年10個月以上）避免引導

55、Q14 您覺得蒙牛是中國乳業的老大嗎？Q15 我覺得……調查問題應易于回答Q16 你一個月用幾管牙膏？,,,,86,如果所調查的是某類消費品的市場情況以及被調查的品牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應，在開始詢問時應盡量不讓受訪者知道所要調查的品牌是什么以及委托調查、執行調查的公司名稱。,87,五、問題安排的順序先易后難，敏感性問題和開放性問題放到問卷后部先基本信息后分類信息，再身份信息按問題的邏輯順序排列題目

56、,88,六、調查問卷的長度與時間問卷的長短，可以因被訪者對主題的關心程度、詢問場所、調查對象類型、調查員訓練程度而定，以不超過30個問題為宜。 而美國的調查機構，一般限制訪問時間為15分鐘。 街訪調查、電話調查的問題較少，時間較短（5-15分鐘）；入戶訪問的問題較多，時間較長。 （30分鐘左右）,89,七、排版中的技巧甄別問題 用S1、S2……編號正式問題用Q1、Q2……編號背景問題用B1、B2……編號問題答案

57、 用阿拉伯數字1、2……編號字體字號 宋體5號問題主干 宋體5號加粗,90,八、一份優秀問卷的標準能夠為決策者提供必要的決策信息 能夠充分考慮到被訪者的情況 要能夠滿足編輯和數據處理的需要要有助于各類管理者開展研究工作,91,思考與練習,1、為你們小組選擇的調研題目設計一份調研問卷。2、調研問卷的定義？3、調研問卷的作用？4、調研問卷的結構？5、調研問卷的問題形式？6

58、、調研問卷設計的基本原則？,92,任務4：選擇、運用市場調查方法,工作流程,,93,,94,一、文案調查的特點和功能1、文案調查（Desk Research）的概念又叫案頭調研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員通過收集已有的資料、數據、報告、文章等有關二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一種市場營銷調研方法。常用于探索性研究階段,知識點4.1 文案調查法,95,2、文案調查的特點速度快費用相對較省不受時空限制時間

59、上，不僅可以掌握現實資料，還可以獲得實地調查所無法取得的歷史資料?？臻g上，既可收集企業內部資料，還可掌握大量有關市場環境的資料。具有較強的機動性、靈活性可隨時根據需要收集市場信息，且來源途徑多。,96,3、文案調查的主要功能文案調查可以作為一種獨立的調查方法加以采用。文案調查可為實地調查創造條件。文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查。文案調查可取得實地調查無法獲取的某些資料。,97,二、文案調查資料的來源

60、1、企業內部資料2、企業外部資料3、文案調查應遵循的原則,財會部門營銷部門統計部門生產技術部門檔案室,政府機構公共機構新聞媒介行業組織數據資料供應者金融機構國際組織On-Line Database,1、先易后難、由近至遠的原則 2、先內部后外部的原則,98,三、文案調查的方式與方法1、方式：可根據收集內、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償的、無償的等2、具體方法：參考文獻查找法:--利

61、用有關著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索查找有關資料。檢索工具查找法：--手工檢索：利用產品目錄、行業目錄等檢索。--計算機檢索：利用數據庫檢索、網上信息檢索。,99,四、文案調查的局限性時效性不足主要是歷史資料，過時資料比較多；新情況、新問題難以及時反映。針對性差所收集資料與調查目的不能很好吻合，對解決問題不能完全適用。對研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識、較

62、深的專業知識及技能。,100,五、文案調查資料的評估1、對文案資料進行評估，應提出如下問題： 資料是由誰收集的？ 為何目的收集？ 如何收集的？ 什么內容？ 何時收集的？ 一致性如何？2、文案資料應滿足的要求首先是準確性要求 “三個標準”還要滿足：廣泛性 針對性 時效性 連續性,101,案例：,三星公司準備將業務擴展到哪一個國家的時候，通常要派幾個人，在沒有硬指標要求地在這些國家生活半年到一年，然后回國向

63、總部遞交一份關于當地社會經濟、風土人情報告，這份報告將是今后海外公司在這一區域商業動作的重要依據。,102,知識點4.2 觀察法,一、觀察法的定義與類型1、定義觀察法（observational survey）是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法。,103,2、觀察法的分類,結構性觀察非結構性觀察,直接觀察間接觀察,公開觀察非公開觀察,自然環境觀察設計環境觀察,人工觀察儀器觀察,

64、104,二、觀察法的記錄技術,觀察卡片或叫觀察表，其結構、設計與問卷基本相同。符號指用符號代表在觀察中出現的各種情況，不需再用文字敘述。速記這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字，進行記錄的方法。記憶這是在觀察調查中，采用事后追憶的方式或進行的紀錄。通常用于調查時間緊迫或不宜現場記錄的情況。機械記錄在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種專用的儀器進行的記錄。,105,在廣告效果調研中，常用以下四種儀器記錄

65、消費者對廣告的反應：視向測定器 （Eye camera）也叫眼睛照相機，它可在一秒內拍攝16個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被訪者對廣告的反應。瞬間顯露器 （Tachistoscope）它可在短暫時間內顯示廣告，用于了解廣告的各個構成要素所需要的時間。,例:,106,精神電流測定器（Psychogalvanometer）它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量出情感變化和心理反應。皮膚電流反射器 (Galva

66、nic skin response)利用這種儀器可以根據受測者的精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。,例:,107,1、觀察法的適用范圍：調查結果準確度要求高。對已獲得的有疑問的信息進行核實的調查。只能通過觀察獲取信息的調查。,三、觀察法的適用范圍及優缺點,108,2、觀察法的優缺點：主要優點實地觀察人們的行為和現象的發生，資料準確性高，客觀、真實；能夠收集到被訪者無法直接用詞語表達的一些信息資料。局限性觀

67、察時間長、需要人員多、成本高。觀察對象由于感覺到被觀察，可能改變其行為方向，而影響觀察的持續進行。觀察員易疲勞，影響觀察質量。受時空影響，只能觀察表面現象和外在行為，難以觀察內在因素。,109,1、神秘購物法（Mystery Shopping Studies）：或叫神秘顧客法，是法國居伊?梅內戈點子公司提出的一種在實際中應用的觀察法。指由經過專門訓練的神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時所發生的一切情況，以發現商家在

68、經營管理中存在的種種缺陷的一種調查方法。餐飲、娛樂、零售業中多用如肯德基進行的神秘購物調查,四、觀察法的實際應用,110,垃圾分解法是通過對被調查對象所遺留下的垃圾進行分解、研究，獲取必要性信息的一種調查方法?！度~茂中談調研》,2、垃圾分解法,垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。,111,五、觀察法的注意事項為了使觀察結果具有代表性，應設計好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應，最好不要讓被訪者有所察覺