康潤園項目廣告計劃（擬案）

1、康潤園項目廣告計劃（擬案）,卓越形象品牌傳播事業機構,項目背景,康潤園-城南又一座新型小區；建筑面積約5萬平米，以多層為主要樓群；戶型多為中大套，定位人群以三口之家為主；銷售價格2400元/平方米起。,市場背景,房地產市場進入了“零售時代”，市民對住房的選擇由被動變為主動，選擇的視野變得更為開闊；目前樓盤的同質化程度越來越高，且價格超出工薪老百姓的能力承受范圍；受去年房市火爆的副作用影響， 2001上半年，整體市場呈現疲軟；

2、 2001年下半年的競爭是板塊競爭。這是市場細分的結果，也是南京房地產市場不斷成熟的標志。,消費趨勢,按揭貸款、分期付款被越來越多人接受，購買的門檻降低購買人群趨向新建家庭，以26—35歲為主40歲以上的消費者不愿意離開生活多年的環境100平米上下的購買意向占到47%裝修房將成為市場發展方向注意：經過幾年來樓市的概念炒作，消費者的消費觀念已趨于成熟與理智，更注重樓盤本身的品質，從地段、戶型、外立面、環境到配套設施、物業管理

3、等。,競爭分析,康益房產的康盛花園第四期準現房已開盤，位于雨花臺風景區南大門。其中多層 2800元起售、電梯小高層3200元起售仁恒房產的翠竹園九月份開盤，小高層3500元起售，靠蓮花湖，有小山，會大做小區景觀與多層相比，小高層品質高、有電梯、風景較好、小區綠化面積更多；與高層相比，它價格適中、人口密度低。小高層在未來會成趨勢競爭對手價格偏高，交通不便，升值能力較弱附近的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲,項目分析,優勢： 未

4、來地鐵的開通 政府對該地區的投資規劃（道路拓寬，公園、市民廣場的建立） 小區周圍的綠色環境（背依青山，清新空氣） 時達的裝修服務（個性設計，菜單服務）,項目分析,劣勢： 小區的生活配套設施不全（教育、醫療、郵政、金融等）社區狹長，出入不便東西朝向，不利采光住戶室外景觀不好目前周邊環境較差,問題,單一的地鐵利益不足以支持整個樓盤。規劃雖好，畢竟是3年以后的事情。,機會,市政規劃良好，地鐵的開通、新的城市擴張使房產

5、容易升值。,康潤園的目標（定位？？）,康潤園成為公司上班一族的理想家業居所三 個月完成8號樓的銷售工作。,外在表現,品牌構成 -營銷策略 -銷售管理 -人員服務 -硬性條件,,,,“品牌冰山”,,,,廣告要解決的問題（消費者認識）,地理位置遠價格偏高交通和環境不夠理想提出一種新的城市空間理念,購買目的,購買第一考慮因素,購買人群,30歲上下，大專

6、以上的購房者已形成了消費主力，買房欲望強烈，2500元的價格最能打動他們，購房考慮的因素依次是價格、交通、環境、套型 、配套等,核心的廣告理念,寧靜與繁華只有5分鐘的距離全新空間；精裝生活,目標消費者描述,26-35歲新建家庭男性為主大專以上學歷公司上班一族3000-5000元/月（家庭）特性：比較強調家庭的個性化；對未來的生活充滿憧憬，有長遠眼光；由于工作和生活方式的因素，對交通的要求較高；經濟承受能力有限，對房產的價

7、格比較敏感,廣告策略,引導期：先入為主，突出樓盤的第一賣點-地鐵。就此讓消費者將康潤園與地鐵緊密連接。強銷期：康潤園的“精裝修入住”提升為新的賣點。環境（規劃、青山、公園、商場）的推廣全面展開。地鐵作為宣傳中的標準配件。延續期：提出升值觀念， 讓消費者相信自己正在做出明智的選擇。,準備期（30工作日）,設計康潤園的VI系統，使其具備個性鮮明、容易記憶的視覺表現。（售樓書、合約書、預定單、價格表、會客記錄表等）根據樓盤的開市時間，完

8、善各種宣傳準備（現場橫幅、樣板房裝飾、售樓中心布置等）,引導期（15天）：,以報紙為主要主要媒體，配合戶外看板，推出樓盤與地鐵概念。報紙媒體選擇揚子晚報、現代快報、金陵晚報為主打媒體，以半版（整版）形式強勢推出。吸引消費者關注度，并能針對地鐵的利益留下康潤園的深刻印象。在戶外看板方面，注重選擇地鐵沿線的交通要道。同時在路線較長的公交路線上考慮車身廣告。針對地鐵的賣點，組織相關的材料或數據，進行有獎知識問答，并在一些專欄上介紹地鐵改

9、變城市的案例等。在城南及城中派發宣傳品，傳遞樓盤信息，以回收效果,強銷期（45天）,媒體的全部展開，將康潤園“精裝修 免煩惱”作為重點利益點推出。地鐵開通作為宣傳的標準配件。該階段的的重點工作是提供充足的利益，集中媒體攻勢，迅速完成消費者的接受過程。媒體選擇上，報紙依然是主要手段。策略轉為雙通密集開路，小幅松散跟進。1分鐘電視專題和廣播作為媒體補充，利用電波媒體的強制性和展示力促進消費者認知。并通過形象包裝彌補樓盤外立面設計、

10、景觀設計等。,延續期,根據強銷期的市場反映和康潤園的運作周期，延續期的工作可以分為兩個方向（A）承續上階段的良好態勢，將對外售價上漲，造成主觀升值。并就規劃的藍圖提出康潤園升值（保值）的概念。在促使決策加快的同時，為下一階段的旺銷作鋪墊。（B）調整姿態，放緩媒體攻勢。利用軟文、欄目合作、DM、廣播等手段轉向持效性滲透。,創意展示A,,,創意展示B,創意展示C,,創意展示D,,執行方案A--回家（康潤園）怎么走,導入階段目的：吸引

11、消費者關注度，提出康潤園的核心利益時間：上市開盤前一周內容：在報紙上只出現康潤園樓盤的外景圖和一句問話“回家{康潤園）怎么走”采取有獎問答的方式，喚起消費者對康潤園的注意。要求消費者回答出時間和交通方式，采用抽獎選取10位最接近理想答案的消費者，獲取獎品和購房折扣（可轉讓）。,執行方案B--新城市空間,開盤階段目的：揭示康潤園的賣點時間：開盤當日內容：揭示上周提出的問題答案，回家坐地鐵。并將樓盤的具體情況闡述，由此拉開康潤園開

12、盤的序幕，將地鐵作為康潤園在消費者心中作為第一聯想。,執行方案C--菜單裝修工程,強銷階段目的：將第二賣點推出時間：開盤后10日左右形式：主要街道條幅/硬性廣告/軟文內容：將用戶家庭裝修的最大煩惱點出，獲得共鳴。該活動推出“看樣板、點菜單”工程，凡是預約者都可以乘坐康潤園的專線小巴，去現場聽取介紹?，F場定房者還可以獲得裝修的一定優惠。（注意現場一對一服務）,執行方案D--“新世紀 新南京”,強銷階段目的：解決消費者對現有環境

13、的不滿時間：開盤后30日左右形式：報紙?？?軟文/圖片展覽/硬性廣告內容：對比南京的河西、月牙湖、江寧等地的幾年發展，印證經濟發展給南京帶來的變化，同時提出小行地區的政府規劃，以及地鐵的通行將為小行帶來的巨大變化。給予消費者對未來的充足信心，展示康潤園的升值動力。,方案計劃表,,需要的支持,樣板房建造清理美化工地現場現場接待中心搭建，以及氣氛營造施工現場的垂掛條幅、氣球條幅等標識物圍墻外體的美化售樓人員的統一培訓,以上思