服務市場營銷期末復習

1、1服務市場營銷服務市場營銷第一章第一章1、什么是服務營銷？（、什么是服務營銷？（p4）答：服務市場營銷，或服務營銷，是服務業市場營銷的簡稱。服務營銷的目的是提高服務業的市場效率和促進服務經濟的發展。2、什么是服務業？（、什么是服務業？（p5）答：服務業，又稱第三產業或第三次產業，是指專門生產和銷售服務的產業，它的范圍包括除第一、第二產業以外的產業。3、為什么不宜將制造業的產品營銷服務納入服務營銷研究的范圍？（、為什么不宜將制造業的產品營

2、銷服務納入服務營銷研究的范圍？（p7）答：制造業向“服務經濟”的轉變還只是量變，不是質變。只要制造業的服務部門沒有從制造業分離出來變成社會化、專業化的服務業，那么制造業的服務做的再大也只是產品附加服務或產品營銷服務，制造業還是制造業，還是產品經濟，不是“服務經濟”。制造業的產品經濟屬性不會因為制造業的營銷服務做的大，由此造成與服務業界限的模糊而消失。制造業提供的營銷服務仍然屬于產品經濟范疇，而不屬于服務經濟范疇。制造業的產品營銷服務的經

3、濟性質與服務業的服務是不同的。因此，制造業的產品服務在質變之前還是不宜列入服務業的范疇。制造業產品營銷服務的性質還是不能混同于服務業服務營銷的性質。簡而言之，產品營銷服務不同于服務營銷。4、服務業有哪些種類？分類的依據是什么？（、服務業有哪些種類？分類的依據是什么？（p8）答：服務業按物質性或精神性的強弱可分為4個大類（也稱層次）：流通服務業、生產和生活服務業、精神和素質服務業、公共服務業。5、試比較生產服務業與生活服務業的特點。、試比

4、較生產服務業與生活服務業的特點。（p12）答：比較的內容生產服務業（BtoB）生活服務業（BtoC）服務對象的數量和關系客戶少和關系持久客戶多和關系短暫服務門類和品種的數量門類少和品種多門類多和品種少服務知識化和情感化知識化強和情感化弱知識化弱和情感性強服務行業的關聯性行業關聯性強行業關聯性弱6、為什么說發展服務業是市場經濟本質的要求？（、為什么說發展服務業是市場經濟本質的要求？（p21）答：服務業在各國經濟中的地位各有不同，但服務業對

5、各國經濟的增長都具有不可忽視的作用。一國經濟的增長，就是GNP（或GDP）的增長，它取決于生產要素投入的增加和要素生產率的提高。生產要素包括勞動力和資本因素，資本因素又包括物質資本和人力資本。要素生產率取決于知識進步（包括技術和管理）和規模經濟等因素。而影響經濟增長的因素都與服務業的發展之間有密切的關系。發展服務業，可以促進這些因素，從而進一步促進經濟的增長。7、試述服務業與知識經濟的關系。、試述服務業與知識經濟的關系。（p22）答：從

6、理論上講，知識的生產、流通和消費都離不開服務業的發展和支持：（1）一部分服務業本身就是從事知識生產、知識流通和知識消費的。（2）各類產業的知識生產或創新，需要知識或信息的投入、知識勞動的投入和用于知識生產的物質資本的投入，這就需要服務業提供信息咨詢、技術咨詢、管理咨詢、市場咨詢、圖書情報、信息網通訊、專利或知識產權管理、技術人才中介、管理人才中介、人才培訓、高等教育、技術引進、技術物資商業、技術評估、管理評估、技術創新基金、金融、保險、

7、租賃等服務。（3）各類產業的知識或信息流通，需要中間渠道，這就需要服務業提供技術中介、技術經紀人、信息中介網站、學術組織以及上述技術評估、人才中介、專利或知識產權管理、高等教育、圖書情報、傳媒、出版等服務。（4）整個社會的生產性知識消費和生活性知識消費，需要服務業提供技術推廣、科技普及、技術培訓、管理培訓、技術售后服務以及上述咨詢、通訊、教育、圖書情報、傳媒、出版等服務?？梢?，知識進步、知識經濟，完全離不開服務業的發展。從這個意義上可以

8、講，知識經濟在很大程度上就是服務經濟。發展服務業可以支持和促進知識進步，并由此推動經濟的增長。3諾。當然，這種承諾反過來也增加了對服務人員的壓力，促使他們進一步改善和增強服務技能。2、什么是服務的能見度界限？（、什么是服務的能見度界限？（p63）答：能見度界限，是指在服務過程中服務機構能直接被顧客看到或感知的部分與其余部分之間的分界線，也就是服務前臺部分與服務后臺部分的分界線。3、服務能見度與服務技能的層次之間存在怎樣的關系？（、服務能

9、見度與服務技能的層次之間存在怎樣的關系？（p64）答：服務能見度大小與服務技能的層次高低有關。服務技能層次較高的服務業，一般能見度較小，給人一種心理上的神秘感，正是這種較小的能見度和神秘感，讓人心理上感到這類服務機構服務技能的層次較高。而服務技能的層次相對較低的服務業，一般能加度大，缺乏神秘感，但優點是可以給人心理上的參與感、接近感和可靠感。服務技能層次的高低與服務能見度大小成反比，并成為服務消費者的一種認知心理。4、怎樣調節服務能見度

10、？（、怎樣調節服務能見度？（p64）答：1）減小服務能見度技能層次較低的服務減小服務能見度，可以在心理上提高服務技能的層次和營銷吸引力。2）增大服務能見度技能層次較高的服務適當地增大能見度，可以增強顧客對服務的參與感、接近感和可靠感。5、文化營銷能增強服務的情感力量。試舉例說明。、文化營銷能增強服務的情感力量。試舉例說明。（p76）答：文化營銷能增強服務的情感力量，因為文化具有審美價值，而任何審美價值的背后都是情感。服務營銷學家PZB指

11、出，移情性，即人性的關懷是衡量服務質量的一個標準，而文化營銷能增強服務交易中人性的關懷，淡化服務交易中物質層面。例如，在音樂茶座，音樂中所體現的情感和人性的關懷，可以使茶座服務變得更加高雅，從而使茶座服務的價格高低變得不敏感了。6、什么叫宏觀產業文化？、什么叫宏觀產業文化？為什么要弘揚宏觀產業文化？為什么要弘揚宏觀產業文化？（p77）答：宏觀產業文化是某產業在一個國家、一個地區、一個城市或一個特殊的消費者群體中形成的文化。1）服務業在營

12、銷中弘揚宏觀產業文化，不僅可以更好地鎖定源頭市場，而且可以用以拓展區際和國際市場。2）服務業利用宏觀產業文化來開展營銷的優點是可以借助宏觀產業文化的影響力節省自己的營銷費用。3）宏觀產業文化是一種產業內的“公共品牌”，即產業內大家都可以免費使用的品牌。7、服務環境的許多要素都可以成為文化包裝。試舉例說明。、服務環境的許多要素都可以成為文化包裝。試舉例說明。（p79）答：文化包裝是服務文化營銷的一個要素。服務環境的許多要素，如地段、建筑外

13、觀、周邊環境、內部裝修、布局、氣味、燈光、音響、家具、用具、人員、氣氛等，都可以成為文化包裝。如上海月城酒家，菜點不太出名，但它用的是福建特制的全套木質餐具，以其返璞歸真的文化特色來吸引人。第四章第四章1、關系營銷有哪三個要點？（、關系營銷有哪三個要點？（P88）答：1）關系營銷的利潤率應從長期的、持久發展的關系角度加以衡量。2）關系營銷，除了顧客關系，還需要同其他有關方面建立并維持長期關系。3）關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現存

14、關系，以及不斷擴大關系的范圍。2、關系營銷與交易營銷相比有哪些不同？（、關系營銷與交易營銷相比有哪些不同？（P88）營銷類型比較內容交易營銷關系營銷營銷獲利的期限顧客關系時間性營銷手段營銷的重點營銷適合的市場短期短暫，間斷4P，賣方主動產出非耐用消費品長期長期，持續4C，買賣雙方互動過程耐用消費品，中間產品，服務3、服務市場細分有什么特點？（、服務市場細分有什么特點？（P91）答：1）個性化：服務生產者與消費者的數量對比通常是“一對一”