從別克品牌傳播看其本地化成功之道

1、從別克品牌傳播看其本地化成功之道從別克品牌傳播看其本地化成功之道2004年3月上旬，一支60秒的黑白廣告開始出現在全國眾多電視臺的黃金強檔節目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點，表現當代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠，志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還

2、是表現手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國6年來的一支支經典廣告，了解廣告背后的底蘊，更會看到其品牌傳播和品牌發展一以貫之的中國之道。推球篇：用當代精神造當代車上海通用汽車在1998年底下線了第一輛別克“新世紀”，也推出了第一支廣告——“推球篇”：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯想到中國古代寓言中的愚公移山。據上海

3、通用汽車市場營銷部執行總監孫曉東介紹，別克自來到中國之日起，就開始了產品本土化生產、開發與設計的歷程，同時也踏上了一條與東方價值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路?！爱敃r，外界有一種偏見是‘中國造不出好車，好車不來中國’，同時別克品牌的知名度也很低，僅有一種車型。所以，我們決定用企業形象來帶動品牌，在廣告中提出了‘當代精神當代車’的口號，強調‘別克來自上海通用汽車’，就是要告訴世人，一個團結進取、志向高遠的世界級企業，要在中國建造世

4、界級的品牌?！睂O曉東說，“當代精神當代車”也激勵上海通用汽車胸懷使命感，做前人未曾做過的事業：不到4年時間就進入中國汽車前三甲，成為中國首家批量出口乘用車和向西方銷售高檔大排量發動機的企業；建立上海通用東岳汽車有限公司，兼并金杯通用，在中國汽車業開創合資企業主導兼并重組的先河；連續兩年被評為中國最受尊敬企業，是中國汽車業唯一進入前10名的公司。水滴篇：別克帶給國人信心1999年4月上海通用汽車正式投產三款中高檔別克轎車。此前，在中國市場

5、上只有桑塔納和捷達兩款主流車型。國人對合資產品的質量充斥著不信任。上海通用汽車在這個時期推出了“水滴篇”廣告，畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優雅的車身上去。與此同時，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達了世界級的質量觀念?！斑@是一支既講產品理念又講企業理念的廣告，我們希望通過它給消費者以信心?！辉试S有任何水分’是對‘中國造不出好車’的有力回應，是上海通用汽車要在中國打造

6、世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當時的策略。逗號篇：別克銳意進取的宣言隨著別克旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區隔，強化和深化別克母品牌的個性與核心價值被提上戰略日程。2004年3月，上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號篇”，引起業界與社會的廣泛關注。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務俊杰，還有喜獲豐收的淳樸農民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面，最終都有一

7、個“逗號”呈現，本應該完結的事物卻因為逗號而延伸出更深遠的意義。在上海通用汽車別克品牌總監任劍瓊看來：“別克從來都是一個追求卓越，追求超越的品牌，我們用一個又一個逗號承前啟后，串成別克的品牌鏈，成為銳意進取的精神符號?！边@就是別克品牌“心靜、思遠，志在千里”的新宣示。它昭告世人，在別克系列產品僅用5年銷售就達到45萬輛的時候，在別克未經提示的品牌知名度從最初14%達到現在83%的時候，別克遠沒有滿足，志在成為深受中國消費者認可和擁戴的優