中原-策劃流程培訓-前期策劃培訓教程(58)頁

1、中原策劃流程培訓,前期策劃篇,《2010年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 QQ:1119708818/,策劃？ 前期策劃？,前期策劃的總體流程,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,第一階段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。

2、是項目投資決策的依據。 是籌集建設資金的依據 是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據 是編制下階段規劃設計的依據,市場分析,市場預測,收入、成本、費用預測,財務評估,盈虧平衡分析,敏感性分析,風險評估,宏觀市場、區域市場,供給預測、需求預測、價格預測,銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等,靜態指標：成本利潤率、銷售利潤率動態指標：凈現值、內涵報酬率、投資周期,盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平

3、衡狀態利潤為零的點,反應敏感程度的指標是敏感系數敏感系數=目標值的變化百分比／參數值變動的百分比,風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷,,,,,,,可行性分析的研究內容,第二階段 項 目 研 究,項目研究？ 市場研究？,,宏觀環境分析,競爭環境分析,項目價值分析,市場狀況可能的客戶可能的產品,項目研究

4、的目的：,地塊,,潛在客戶分析,1、宏觀環境研究,宏觀政策及經濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設（城市規劃、固定資產投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等）房地產市場環境結構及其規模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區域）行業成熟度（產品豐富度、外來開發商的進入程度）結論：房地產未來

5、發展趨勢,經濟環境,2、項目價值分析,產業分布（第三產業、旅游經濟、高新技術產業、物流等） 街區價值（土地級別，區域功能定位、人文歷史價值等）,（1）區位價值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫療、文化、娛樂等）,（2）項目資源分析,3、競爭對手及成功案例研究,（1） 同區位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產品、價格等方面構成直接競爭

6、或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創新和差異化。同區位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產品上具有相同屬性。如同為郊區大盤、同為小戶型 等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內容：同質產品供應總量 產品特點 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷,（2）經典樓盤分析 通過對同一個城市經典樓盤的分析，總結其成功

7、和不足為我所用。研究內容：產品特色 （產品理念、建筑風格、產品組合、面積配比、戶型特點等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運用、推廣節奏等） 銷售策略 其他成功因素研究方法：現場考察 + 小組座談,（3）成功案例分析 通過對對國內外同類型項目成功案例的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：開發策略 產品特色

8、 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法：案例分析,4、潛在客戶群研究——以項目為出發點的定向研究,（1）確定研究對象,項目,周邊客群,新生客群,投資客群,特有客群,歷史客群,（2）確定研究內容,客戶基本特征,置業能力,需求特點,置業原因需求特點,收入水平、置業計劃等,家庭結構、文化背景、職業、區屬工作地點、現有居住狀況等,,,,,,5、得出調研結論,未來的市場狀況 1、2-

9、3年片區內供應量預測 2、價格走勢預測 3、需求趨勢預測 4、客戶消費趨勢預測可能的客戶 1、客戶可能的區域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產品 1、產品類型 2、產品設計創新點 3、可能的價格（總價、單價）,第三階段 項 目 定 位,定位（Positioning)有史以來對美國營銷影響最大的觀念！定位即預期

10、客戶頭腦里已有的想法！,,[美]艾·里斯 杰克·特勞特/著◎王恩冕 于少蔚/譯,,,,SWOT分析,客戶定位,產品定位,,價格定位,,,,房地產定位的目的：,尋找均衡點,,,,產品,客戶,,,,投資效益,1、SWOT分析,strength（優勢）,weakness（劣勢）,Opportunity(機會),Threat（威脅）,,,,2、客戶定位,,,,,,生 命 階 段,收 入 水 平

11、,,,,,,,,根據市場研究階段對項目特點以及潛在客戶的研究篩選目標客群,,,,,,,消費價值觀,需求特質,客戶構成生命階段區域職業……需求特點面積總價戶型功能……,Pulte Homes：首次置業、常年工作流動人士、單人工作丁克家 庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家 庭、成熟家庭、富足成熟

12、家庭、空巢家庭、大齡 單身貴族、活躍長者萬科：注重自我享受的職業新銳家庭、關心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龍家庭、價格敏感的務實家庭、彰 顯地位的成功家庭,,規劃設計建議 總體規劃建議 建筑風格建議 園林設計建議,配套設施 功能配套建議 智能化建議 會所設施建議,產品建議 建筑單體建議 戶型、

13、面積建議 戶型配比建議 戶型設計細節建議 裝修標準建議,社區服務建議 物業管理公司建議 物業服務內容建議,1、產品定位內容 定位描述 設計要點,3、產品定位,2、產品定位策略——客戶導向與市場導向相結合 領先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創新定位策略,4、價格定位,價格定位的考慮因素：　　　　　　　　　競爭項目的價格定位

14、 產品的特色　　　　　　　　　開發商的品牌 未來的市場狀況 ……,具體內容，請關注明天的《定價》專題！,5、經濟收益分析,即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開發周期、銷售周期等，運用經濟指標檢驗以上定位的經濟收益，并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和產品達到新的均衡點。,開發商內部收益率（IRR）凈現值（NPV）小業主投

15、資回報率,具體內容，請關注下面的《房地產投資分析》專題！,第四階段 市 場 推 廣,市場推廣方案的主要內容：1、賣點提煉2、項目總體形象設計3、推廣費用預算4、現場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表,1、賣點提煉,即分析總結項目所具有的特點，經過提煉形成對客戶具有吸引力的產品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產品、附加值等三個層面進

16、行提煉總結：,地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規劃遠景 ……,產品：規模 建筑風格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 ……,附加值：開發商品牌 物管品牌 建筑設計公司品牌 園林設計公司品牌 承建商 產品概念

17、 倡導的生活方式 ……,形象支撐要素——產品概念產品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產品的構思 ?！狿hilips　kottle,2、項目總體形象設計,形象表現系統 案名 Logo 標準色 形象推廣語,,,,,,生態,3、推廣費用預算,基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例 結合當地行業基本水平，視項目情況定2、確定各主要費用項目的預算比例 （現

18、場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預算比例 （蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內各項費用的詳細預算,4、現場包裝方案,戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現項目特色？ ）售樓處設計方案（如何選址？ 如何設計？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設計什么樣的風格？）……,,,,,,,具體內容，請關注明天的《住宅項目市場推廣》專題！,5、制定銷售策略,1、銷售

19、次序2、銷售時機,,,6、推廣策略,向誰說？說什么？怎么說？,,主要內容： 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現場活動、公關活動、展銷會、促銷手段等）,7、營銷工作總體時間表,,案例討論,地塊描述：位于深圳福田區福榮路北，東西長約300米，南北窄約70米，總占地 面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農民房，南面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。,通過項目研究結論

20、： 市場狀況從片區再售項目看，當時的市場均價一般在7300元/平放米左右；未來1-2年內，片區內競爭項目較多，而且其它片區的同檔次項目也比較多，競爭比較激烈；深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態住宅的方向轉變。 可能的客戶從周邊競爭項目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當比例；從本項目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構成香港客戶會是一個很重要的組成部分。 可能的產品一個面向深港

21、兩地的海景物業,,,,客戶定位：,產品定位項目核心資源： 深圳灣海景核心概念： 都市渡假定位描述：都市全海岸悠游尊貴府邸設計要點： 100%海景,弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺使得戶戶有海景,設計公司：賓·士奈設計公司（Bensley Design Studio）,四房二廳二衛149平米,三房二廳二衛109平米,戶型設計——從73

22、平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復式住宅到珍貴的獨立TOWNHOUSE，每個戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面，滿足面積要求不同但品質要求同樣最高的客戶。,低區townhouse,設計公司：賓·士奈設計公司（Bensley Design Studio）,香堤雅鏡——小空間，大感覺！泰式風情園林，濃濃度假風格，令項目的園林別具風格；整體園林架高6.7m，內景遠處海景渾然一體；底層架空，通透視野 ！,設計

23、單位：HBA室內設計公司,功能設置：標準室內籃球場排球場三個羽毛球場壁球室大型親子兒童游戲室兩片網球場沙弧球練習室室內泳池海景健身會所香熏spa,功能會所——設計格調，氣勢恢宏；布局合理；項目新穎時尚。,商業配套——不僅滿足業主基本生活需要，更提供一定休閑購物場所，寓生活與度假之中。,商業業態：超市、快餐廳、小商業、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳,案 名： 金域藍灣,用三個色塊代表項目

24、三個樓棟且金色突出項目高貴品質下面一道藍代表海,形象推廣語： 在海上一切超然,金域藍灣價格策略：當時開發商提出8300元/㎡的均價，這比當時周邊項目高出近1０００元／㎡……高開低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進行開發，高舉高打，即有利于項目的成功面市，更可以以較高的價格提升項目總體的市場價值。低開高走：每一期的開盤，通過銷控策略的實施，以低開高走的價格策略，在開盤初期形成較好的市場熱度及

25、影響，實現開門紅的市場效果。,金域藍灣推廣策略： 一期內銷市場,在主要關口、繁華地段設立戶外大牌進行形象訴求，并結合新聞發布會 、各大主要報紙媒體（特區報、投資導報、商報）的軟文炒作，確立項目的市場地位和影響力。,媒體的廣告推廣，圍繞項目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項目的品質、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場,現場活動金域藍灣2002年活動回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：金域藍灣揭幕酒會、千人健康徒步紅樹

26、林　　　萬科老業主推介會7月：王石專訪　　　開盤日自助酒會及陽光燦爛協會活動8月：金域藍灣外銷揭幕儀式9月：“資產重組中的投資機遇”講座　　　“房地產投資置業指南”講座　　　泰國文化藝術展10~11月：金域藍灣封頂儀式　　　　　泰國民間節日風情展　　　　　大師面對面——Sherman園林藝術講座　　　　　SPA香薰體驗　　　　　泰國美食狂歡節11~12月：金域藍灣紅樹林觀鳥節,二期外銷市場于推廣前二周以“深圳

27、紅樹林全海景殿堂級豪宅”為推廣主題開始報紙的軟文及新聞式的繕稿炒作,香港明報,并于港人到深圳必經的通道設置大型的戶外廣告,九龍塘火車站大型貼墻廣告,經過二周的預熱后，由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會海逸酒店舉行展銷會，并同時舉行“萬科深港輝煌建筑作品展”,萬科金域藍灣2期暨深港輝煌建筑作品展當日記者招待會圖片,接著圍繞香港客戶關心的園林、會所、紅樹林、現樓展開廣告訴求,園林篇,會所篇,紅樹林篇,現樓篇,同時拓寬渠道把香港

28、客戶接到售樓現場,１、在口岸安排看樓直通車，方便香港客戶隨時看樓２、在香港中原同事內部舉辦了“香港中原內部同事轉介會”，啟　　　　　　動中原內部網絡和客戶資源進行口碑宣傳和帶客活動３、與香港最著名的泰式餐館“蕉葉咖喱屋”合作，于全港的10多　　間餐館擺放樓盤的宣傳資料４、籌辦“五星級樓盤萬科金域藍灣輕松休閑一天團 ”，以旅行　　團的形式透過永安旅行社100多間地鋪收取客戶到地盤參觀,現場舉辦豐富多樣的活動配合廣告

29、宣傳和創造市場熱點,金域藍灣2003年活動回顧3月8日：“來金域藍灣做天下最甜蜜的女人”活動3月28日：金域藍灣第一次大型業主聯誼會4月：“五年音樂榜樣 情系金域藍灣”FM97.1大型直播活動5月：“體驗金域藍灣藝術之美”即二期開盤活動6月：金域藍灣二期香港記者會（王石董事長登頂珠峰后香港媒體采訪即　　　正式向香港媒體推出金域藍灣二期）7月：寶馬MINI車展8月：金域藍灣一期入伙慶功BBQ晚會9月：金領金秋聯誼活動：金