富力第二次提報

1、核爆營銷 決勝甬城富力寧大北側地塊項目營銷策劃提報,這是一場影響力巨大且速戰速決的攻堅戰,,PART ONE,,用感性的認知點亮項目,寧大正對/地鐵大站/30萬方/住宅/商業/辦公/公寓,如果說這是我們對項目的第一印象,發現差異化市場高度并且統治它。,挖掘最核心差異化價值優勢在哪？,那么，發掘項目的價值內核才是我們的功課,地段產品,只是基礎,客戶內心感受,價值內涵保障,超出期望、跳出競爭,獨特生活方式提供,,,,四個維度看項目…

2、…,具有人文底蘊支撐的綜合體,,學風蘊郁，寧波大學——寧波最高同時也是最大的學府，每年為社會輸送數千優秀人才，此外，寧波工程學院、浙江省紡織服裝學院等眾多高校，更有中科院寧波材料研究所領銜的眾多科技院。鎮海素有尊師重教的優良傳統，浙江省第一所一級重點中學——鎮海中學，是浙江省重點中學當中的出類拔萃者。,維度一：,有文化的未來，才是被時代銘記的未來,,名企富力傾力打造的綜合體,,“規劃與時俱進，緊扣城市化建設”是富力多年來的拓展模式，

3、成功的策略使富力的每一個項目都成為城市發展的坐標，極大提升了富力的品牌影響力。,維度二：,有責任的創造，才是留下標桿的保證,,學府旁唯一全能綜合體,環視項目所在區域，各種功能零星散布，缺乏真正意義上的集大成者。本案的出現，將填補片區缺乏大型城市綜合體的空白，也將為該地的城市形態，實現功能定位上的飛躍。,維度三：,,再一次跨越式騰飛，由此開始,正地鐵口的綜合體,,“地鐵一響，房價上漲” 。地鐵對區域價值的影響，有目共睹。然而，一個區域若

4、要實現真正的成熟，只有地鐵是遠遠不夠的。城市綜合體，與地鐵也是相互依賴的。如果綜合體附近擁有地鐵，就意味著擁有了快速、便捷的交通工具，而整個商圈也擁有了保證大流量人群轉移的能力。,維度四：,,綜合體與地鐵無縫對接撐起城市脊梁,從產品規劃與硬件價值來看，我們是城市綜合體，但在綜合體泛濫的當下，我們需要一件與眾不同的外衣。因此，對于本案而言，需要一個全新的概念定位，去建立獨一無二的高度。,核心概念定位的再提升……,跳出傳統綜合體的認知

5、！,學風浸潤中的未來立體都市,項目總體概念定位,文化 生態 和諧 全能 夢想,學風浸潤中的未來立體都市,,住宅部分,商業部分,MINI中心,,新生代精英理想生活+社區,,作為一個地鐵上蓋物業，其地鐵所能帶來的價值是巨大的同時又擁有辦公、公寓、板塊商業、社區底商、住宅五大類業態雖然五類產品差異較大，但都有一個共同點，那就是MINI，以小博大，來得出項目整體定位,地鐵上蓋，MINI生活中心,項目提供最小面積的辦公出租，提供最小

6、面積的商鋪出售，提供最小面積且最具人性化的公寓出租，一切以小搏大，以最低的成本，享受最舒適最具幸福感的生活。,,項目產品定位,MINI生活中心是以小搏大，以最低成本，迎合最新趨勢，擁有多種業態的綜合商業中心。,1.7萬方,1萬方,1.4萬方,3.8萬方,7.9萬方,,項目產品構成,,銷售客群：以年輕人自住為主，投資為輔的客群出租客群：以年輕人為主，主要集中在周邊學生，老師，或者在中心城區上班但租在學校附近的已畢業學生，另外受高租金外

7、溢的一部分青年人，或是創業型的年輕人依托資源：北高教園區7.2萬師生資源，周邊寫字樓資源等,,目標客群,,居住、創業、休閑、娛樂、社交、服務等多功能于一體的社群化公寓打造,,公寓模型,多模式銷售，適合不同投資客,模式一：純毛坯購買，客戶購買后自行裝修處理模式二：菜單式裝修，委托第三方裝修公司選擇樣板裝修方案，但不負責后期租賃模式三：帶租約式銷售，客戶與開發商簽訂毛坯銷售合同，再與第三方簽訂委托租賃合同，一般年收益不低于6%，

8、托管年限5-10年,,銷售模式,,,銷售客群：初期創業經理人自用，孵化企業，或者投資客群出租客群：以初創型企業為主，或者自由職業者，微商客群、外地辦事處、相對流動工作者等依托資源：北高教園區7.2萬師生資源，南向高新產業園區等,,目標客群,,辦公、創業、分享、社交、服務等多功能于一體的辦公空間打造,,辦公模型,帶投資回報率模式銷售,模式：帶租約式銷售，客戶與開發商簽訂毛坯銷售合同，再統一裝修，與第三方簽訂委托租賃合同，一般年收益

9、不低于6%，托管年限5-10年；第三方托管出租，以工位計或以獨立辦公室計，按照月計收取租金，同時還能衍生服務費、設備外租費用等；,,銷售模式,,,,,,目標客群：小區住宅、公寓、辦公的自身業主，以及一公里范圍內的住戶，另外小區周邊寧大的師生等需求特征：以就近為原則，滿足生活必須的配套，如菜場、超市、藥店、洗衣店等等,,目標客群,社區配套面積壓縮至1.4萬方，以12大必備性業態進行打造，其中大型生活配套業態填充進板塊商業,1、甬城

10、特色餐飲街,2、社區配套商業（除餐飲外）,項目自身19萬方住宅體量，1700余戶，具備較大規模，需要配置社區剛需業態。,板塊特色集合餐飲業態缺失，項目自身及周邊住戶需求。寧波大學商業街餐飲業態升級需求與補充。,,功能布局,餐飲,其它配套,小店鋪直接銷售：對大型主力店進行招商之后，對于小面積店鋪進行直接毛坯銷售；大店鋪帶租約銷售：先期統一招商，并簽訂一定期限的招商合同，對投資者進行返租銷售，一般收益率不低于6%/年；,兩種模式結合銷

11、售,,銷售模式,,,,,,,目標客群：地鐵上蓋物業，作為板塊商業，且是主題性明確的版塊商業，輻射范圍可達全寧波；對文化具備一定追求，相對具備小資情調的年輕人或年輕家庭；需求特征：文化品位，小資情調，具有一定文藝范，滿足年輕人品質追求的一些精品業態；,,目標客群,,,,,,,,快時尚、寧波本土細分市場時尚品牌專賣店、基礎時尚,時尚購物,教育培訓,兒童早教、親子樂園、外語培訓、文化藝術培訓、文化用品,特色美食,異域美食、分子料理、創意甜

12、品、主題餐飲等,活力娛樂,精品藝術電影院、電玩城,文化創意,藝術小劇場、創意書店、動漫及游戲等相關業態,創意先鋒文化主題,以創意先鋒文化主題為核心的功能業態構成,,功能定位,,,,,,主題定位：創意先鋒文化主題功能定位：文化創意、時尚購物、教育培訓、特色美食、活力娛樂五大板塊面積定位：總面積約3.7萬方（板塊2.7萬方+街區1萬方）單鋪面積：建議分割成小鋪，面積30㎡以內，總價控制在100萬以下，降低投資門檻以擴大客群基數；

13、分割方式：分割方式可參考恒一廣場，驗收前以低成本、輕質材料分割，驗收通過后根據業態要求重新組合；,,面積定位,采取返租模式，返租率6%-8%，返租期限5年以上，返租期限過后按（扣除營運成本后）實際租金返還。（返租模式、返租率及返租年限參照寧波銷售較好商業預估）另外，由于所有權和經營權分離，建議自建或引入運營方進行經營管理；,帶租約模式銷售,,銷售模式,,PART TWO,,營銷目標下的挑戰,未來兩年內項目將以住宅部分為重心展開,

14、如何走出最關鍵一步！如何一舉打響，取得開門紅？,住宅總銷目標：23億2016年目標：開盤2個月去化率達到 80%，實現銷售目標 8億這意味著我們需要： 約 640個 客戶的成交， 約 1200組 客戶的認籌， 約 4800組 誠意客戶積累。,營銷目標,,1、一江兩重天，寧波人的“莊市”印象,3、2個月8

15、億，需搶占莊市板塊全年30%市場份額,板塊成熟前期+形象欠佳+陌生距離感，寧波人眼中的“郊區”,2015年莊市板塊整年的成交量在25.35萬方，總銷額25億，8億相當于占莊市板塊年成交量的30%,2、區域同質化競爭嚴重，產品缺乏核心差異化標簽,版塊內剛需段產品存量較多，本案戶型及規模不占優勢，沒有差異化的核心標簽，難以提升產品溢價空間,放在面前的3份挑戰書,挑戰下我們如何突圍？,1、定性——強化核心競爭優勢2、定位——個性化產品力價值

16、3、定標——找到對標制定策略,,定 性（強化核心競爭優勢）,改變固有認知讓板塊重新想象,①,占位大東部+深挖地鐵牌,1、大東部格局新趨勢：政府支持+規劃格局+交通優勢+產業引領,10年千億投資，寧波迎來“大東部時代”,寧波國家高新區建設局副局長 俞堅,“ 四大方面著手，推進大東城聯動發展 ”,寧波晚報、東南商報、新僑報房地產體系負責人 葉巍俊,“東部新城繁華崛起，大東城氣勢如虹”,寧波市鎮海區莊市街道辦事處城建主任 徐振捷,“十年

17、大東城，為莊市帶來新的發展契機”,,,政府支持 · 共話大東城時代新契機（由東部新城開發建設指揮部、國家高新區建設局、鎮海莊市街道大力支持的“寧波大東城圓桌論壇”）,,,,,,,,,,,,,東部新城,高新區,莊市,,,以本案到皇冠花園為例，開車繞行明州大橋大概要8.9公里至少15分鐘，三官堂大橋2019年竣工通車后，3分鐘過江7分鐘到達將不成問題。,發揮高新區輻射引領高端研發、創業孵化、人才集聚,,一橋通南北,交通優勢,

18、3分鐘過江，7分鐘到達鎮海,,,集聚效應 產城融合,產業引領,高新+高教+新城北區=新材料科技城核心區集聚各類人才近6萬名規劃預計科技城核心區總人口４６萬人560家上規模新材料企業，總產值以每年50%增長將孵化新興產業高質量企業超200家,發揮高新區輻射引領高端研發、創業孵化、人才集聚,2、地鐵價值日趨體現：輻射力+價格提升,地鐵物業=增值物業,,地鐵1號線,,地鐵2號線,,開拓沿線中長途客流行程在10-20公里左右,地鐵

19、輻射力,本案（大學城站）,來福士廣場（外灘大橋站）,寧波火車站（地鐵站）,,地鐵物業,鄞州大道站,銀億都會國際,鄞州大道站,錦源里,約步行350米,約步行1700米,備注：以下價格數據為各項目2015年整體成交均價,寧波地體物業與非地鐵物業比值：一般差值在8-10%,溢價8-10%，地鐵物業直接提升項目價值,,定 位（強化核心競爭優勢）,②,打通價值格局突出核心客群,市場競爭格局,甬 江,,駱駝板塊,,,高新區,江北區,注：鄰

20、近板塊主要在售項目，已剔除個別少量存余尾盤,紅星都會廣場,玫瑰灣,保億風景御園,錦繡江南,保利城,新城吾悅廣場,海尚國際,萬科城,合生國際城,招商地塊,公元世家,東海府,80墅,,華城花園,交通紫園,項目板塊直接競爭僅三個競爭壓力來自于整個區域,金邑水岸,匯智佳園,職教中心地塊,香河灣,萬寶城,老城板塊,莊市板塊,,,未來市場預期分析,本案為未來板塊市場內絕對主力供應，各段面積產品均會面臨較大的去化壓力,,,三分天下，萬科獨大(去化率

21、86%),,,101㎡（占總體52%）戶型相較競品各有優劣，無突出亮點,本案 101㎡,萬科城 100㎡,公元世家 90㎡,,,119㎡A（占總體21%）戶型上擁有優勢119㎡B（占總體8%）狹長，僅兩開間朝南套，產品競爭力差,本案 119㎡A,本案 119㎡B,萬科城 125㎡,公元世家 125㎡,,,,,競爭解讀,量——50萬方競爭體量同期集中入市，銷售戰績冰火兩重天，快速去化預期難以樂觀！質——與競品項目相似的產品設計，卻在

22、品牌成熟度、營銷時機等方面存在競爭力不足。,找到與眾不同的市場概念切入點，才能讓客戶迅速記住自己 。,『,』,,,最具參考價值的項目,迪賽 · 奧林80,操盤特點：通過產品創新創造區域價格新高,區域地段：新江北中心，洪塘核心區.總建筑面積：20萬平米.項目規劃：首家引入BLOCK組團理念，由多層、小高層、商業組成.,在2008年宏觀調控冰凍期，周邊同期項目5000元/平方，月銷售量3-4套的情況下，奧林80以第一批70

23、00元/平方的價格開盤，沖破遠郊工業區環境形象和拆遷安置片居住氛圍，開盤1個月內銷售300多套，銷售率100%，創造逆市神話！在2010年，多層洋房產品價格一直沖到16000元/㎡，拉升了洪塘板塊的價格高位。,,切身關注消費人群對居住和生活的理解通過九大產品革新樹立青年住區的典范,革新一、用別墅手法造多層，寧波第一革新二、全寧波罕有的三層、四層多層設計革新三、首度出現，面寬大于進深的多層戶型革新四、寧波從未出現的南向網絡書房

24、概念革新五、獨創高層百變空間戶型革新六、最先將BLOCK組團理念引入住宅革新七、寧波歷史上首個原味西班牙風情建筑革新八、寧波首個功能性組團私家園林革新九、寧波唯一引入一對 一組團管家式服務的物業形式,Logical and thinking,產品、客戶，從兩大大角度看本案的“站位” 。,,思考,90-140平方米剛需及部分剛改產品,,,何種定位才能引起客群最強烈的共鳴，并且產生購買欲望何種定位才能準確包容項目的復雜性并同時

25、具有獨一無二的個性,？,定_位_前_的_思_考,,定位方向,找尋一針見血的定位的基礎是理解“消費者”,,c,,剛性需求客戶成為絕對主力，婚房成為首要考慮因素,客戶分析,,,剛性需求,25-35歲,莊市片區,輻射周邊,新寧波人,婚房需求,=,85后年輕人群,客戶特征,客戶鎖定：85后城市新生代精英,,在這個迅速變化的時代和社會中，他們已成為中國社會的成長力階層正在成為引領時代的主導力量，他們希望擁有真正屬于自己房子、車

26、子他們喜歡精美的食物、絢麗的外表他們向往冒險，熱衷旅游，他們努力工作，也盡情歡樂… …  他們為生活付出更多，他們也因生活收獲更多他們是我們尋找的 ……,,,,,客戶標簽描述,,,,,,從五個標簽出發，挖掘歸納和建立85后新生代獨一無二的個性。,,依賴科技喜歡創新,熱愛生活健康運動,講究生活注重品質,,崇尚學習并喜交際,,簡單隨性娛樂至上,依賴科技、新歡創新,講究生活、注重品味,熱愛生活、健康

27、運動,崇尚學習、并喜交際,簡單隨性、娛樂至上,,,,,,產品衍生,智能科技住宅,產品提升,輕奢生活樣板,健康運動配置,學習社交空間,個性商業配套,理念植入,理念植入,整體價值,,核心定位,城市新生代精英理想生活+社區,客戶需求特征,產品力打造,樣板生活提升,【關鍵詞】—— 品味、新潮、人性,,,,收納系統,對功能主義的極致關懷,玄關收納,從居家／工作／旅行／休閑等生活方式出發，根據收納體量／收納分區／收納分類構建全屋收納系統。,步入

28、式衣帽間內部分區,大容量附墻體壁柜,細部空間的極致利用,,,衛浴系統,對功能主義的極致關懷,暖足機,暖浴快,除菌/快干電熱毛巾架,5倍厚度浴缸，持久恒溫沐浴,帶照明剃須鏡,衛浴空間與人體切膚接觸，衛生舒適之上，設計要更符合人體工程和行為習慣。,維亞一體超感應坐便器,,,廚房空間,對功能主義的極致關懷,天花板全套日本進口移門軌道,加入多功能儲物操作區,多功能儲物操作區的整合重新整合廚房空間，360度轉身即可完成一份漂亮的料理。將移門軌

29、道安裝到天花板上，解決傳統移門槽難于清潔的問題。,,,其他細節,對功能主義的極致關懷,卡瓦郡品牌門把手：100萬次開啟，可用一個世紀,一體式USB充電插座,多重靜音科技,防撞膠條,靜音排水立管,中空LOW-E玻璃,歐標國際插座/開關,戶內報警緊急呼叫按鈕,USB實用插座、緊急呼叫與燈光模式；一個世紀的把手傳奇；多重靜音措施，從此享受嬰兒般的睡眠…,健康運動配置,【關鍵詞】—— 隨性、挑戰、趣味,,,室外運動,隨時隨地全方位運動跑道,垂

30、直樓梯跑道，隨時的運動場,夜光跑到，讓運動隨時并安全,屋頂運動場，跑步上班新體驗,,室內運動,挑戰自我的特色運動場所,室內攀巖，挑戰力量極限,室內滑倒，挑戰速度極限,學習社交空間,【關鍵詞】—— 共享、交流,,社區書房/公共借閱機,The community library,,共享平臺,,,交流平臺,,,交流平臺,鄰里商業配套,【關鍵詞】—— 鄰里+,,,“鄰里+”商業,“鄰里+”商業中心,普通鄰里中心12項基本業態的基礎上,迪賽集

31、團融合特殊的個性定制空間，運用物流平臺、電商平臺和支付平臺的創新模式，打造城市新生代時尚”鄰里+”商業中心。,通過項目精品化定位，線上線下結合，將鄰里中心服務范圍不斷擴大，漸漸演變為獨有的明星產品。,,“鄰里+”商業,“鄰里+”商業體系，打造年輕人自己的商業天地,+,基礎業態,增+業態,,新生代精英客群針對性選擇,智能科技住宅,【關鍵詞】—— 網絡平臺、APP、物聯、智能家居,,無線社區、虛擬社區充分滿足青年人網絡需求,,網絡平臺,

32、無線網絡全覆蓋,社區網絡平臺,,社區物聯,簡單利用社區APP，實現社區物聯,,智能家居,智能化設備，示意智能家居概念,,,我們將為85后城市新生代精英創造全新的理想生活方式,大東部· 新生代精英定制級“生活+”社區,富力·院士庭,,精致室內人性配置,全新健康 社區主題,強化社區社交功能,鄰里商業 足不出戶,智能串聯 日常生活,中海國際社區：開盤去化近1000套，蟬聯3年套

33、數銷冠,雅戈爾明洲： 現場示范區及學區落成，淡市開盤去化70%,,定 標（找到對標制定策略）,+,③,選擇原因：寧波市場上實現快速去化的樓盤,,,,中海國際社區以規模、品牌和區域規劃為賣點，是中海全國范圍內第十三個國際社區,現場展示區,,營銷線,,深度拓客,,,有效導客,現場展現區、實景綠化等均凸顯大盤氣質，圍擋凸顯項目核心數字，吸引海量客戶關注,從線上到線下推廣到營銷活動，安排得相對合理，且不同階段的推廣訴求十分精準,

34、為了短時間蓄水大量客戶，專門成立了外拓部門，招攬實習生以高價長期拓客,通過各類營銷活動有效導客，認籌關鍵期通過大活動制造影響力并分輪刪選客戶誠意度,,2014.7.5售樓處、樣板區同步開放，吸引超過 1000組 客戶參觀2014.8.10開盤前1個月認籌 550組，淡市下開盤去化近70%,示范區實景圖,2014年10月簽約華東師大寧波藝術實驗學校，兩個月銷售 250套,樣板房實景圖,華師大附校簽約,,,雅戈爾明州3公頃枕水實景樣板區

35、與優質學區引進對客戶影響力巨大，引爆成交,短、平、快的銷售模式重點在于抓住以下幾點,1、現場展示系統是第一印象，必須做到位2、短時間集聚大量客戶，除了線上推廣，重點在于線下深拓客3、怎樣將客戶成功導入，關鍵還需要高頻次持續熱點進行引爆,項目對標后的啟示錄,,PART THREE,,項目核心策略,— 海量集客 核爆營銷 —,做局,造勢,核爆,,,,做局,,項目價格策略及推貨節奏,操盤戰略目標設定——,快速銷售，迅速回籠資金安

36、全出貨，降低風險,做局,,迪賽觀點,,住宅價格,通過權重定價法我們得出項目的靜態參考價格為10000元/㎡（白坯）.,,價格定位,從項目周邊二手房市場情況看，項目參考價格在11000-12000元/㎡（白坯）.,,價格定位,,5月18日東部新城明湖板塊土地拍出樓面價11676元/平方米, 大東城住宅價格有望快速走高, 預計本案住宅價格可拉升到13500元/㎡,項目住宅靜態價格體系定位,結合銷售指標以及市場情況，得出項目住宅均價為125

37、00元/㎡（帶精裝）,再則考慮到產品去化速度以及客戶接受能力，建議精裝修價格在1200元/㎡,23億,實現住宅總銷目標：,24個月銷售90%,實現速度目標：,,2016年全年銷售目標：8 億元。2017年全年銷售目標：12 億元。2018年全年銷售目標：2.2 億元。,本案住宅營銷目標,銷售策略部署,,公寓、辦公開盤,售樓處、示范區開放,1-2月,各節點活動、余房持銷，后期蓄客,2018年,10月 11月,12月,8-9月,第二

38、批開盤,節點活動、余房持銷，按揭催辦,2月,公寓、辦公啟動蓄客,商業開始蓄客,商業開始蓄客,公寓認籌啟動,車位開盤銷售,全城蓄客,推盤策略,整案銷售節點鋪排,,本案住宅產品2016年-2018年基本達到90%以上的銷售目標，做到資金快速回收，后期主要是以住宅余房掃尾和客戶服務工作，重點是為后期車位以及商業銷售做好準備。,推盤策略,住宅年度銷售目標分解,考慮到2016年-2017年以住宅銷售為主，2018年以住宅余房、車位和商業辦公等推售

39、為主。建議本案加快開發進度，盡量縮短銷售周期，快消快收原則?？紤]到6月售樓處還在裝修，為了截流積累客戶可考慮銷售團在各區隊設置外拓接待點開始蓄客。開盤節點工程務必跟上節奏，二批次根據領取預證的最短時間間隔3個月，具體推盤時間將根據工程進度、市場及銷售情況來調整，做到快速蓄客快速開盤快速去化。,迪賽觀點,,,三階段分批造勢形成平開高走推售走勢使得全年的營銷張弛有度同時保持市場彈性,銷售階段,推售策略,線下渠道拓客,6月1日啟動各區展

40、場接待,二、熱力全開,,一、全線蓄客,三、強銷加推,10月初首批開盤508套,樣板房開放+認籌+開盤,加推,11月加推推售 262套,首開余房持銷,8月31日售樓處、示范區開放,2017年3月底再開盤,2016節點,,1、現場樣板區開放2、10月首批開盤強銷3、抓緊簽約并辦理按揭及回籠4、每周暖場活動配合銷售5、銷售廣告推廣，結合價格促進銷售6、持續銷售后重點線下精準拓客7、第二批11月份開盤加推,1、銷售團隊組建，各區

41、接待點鋪開蓄客2、銷售物料的設計及制作3、銷售人員系統培訓及優勝劣汰4、項目正式亮相，推廣開始5、尋找鎮海莊市、駱駝、城關以及高新區、江東區等外展點及布展進行外場接待4、現場售樓處布置建議5、少量線上推廣及線下派單,1、售樓處示范區正式開放2、現場樣板房的建造3、產品推薦會4、客戶排摸5、認籌啟動，樣板房開放6、預售許可證申領7、客戶認購工作的準備8、開盤工作的準備9、全面鋪開項目推廣，線上線下強力掃蕩10

42、、開盤前客戶的維護，每周暖場活動,亮相期,開盤期,蓄勢期,2016.6-7月,2016.10,2016.8-9月,2016.11,2016.12,階段執行,高調高形象入市2016年分四批推售，平開高走，做到步步為盈,迪賽觀點,集中蓄客、小步快跑，每一期以多種戶型搭配發售，以高端形象入市利用明星產品樹立形象及拔高調性，同時輔以多次且控量的推盤方式營造緊迫感，實現高成交率的市場口碑,多批次推出，避免供應過?！景阁w量較大，分多批次

43、進行推售，控制每批次的房源體量，開盤去化率達到8成左右?！N售能集中攻每一批次的房源，對每一批次房源客戶的引導做到快速落位?！龅矫颗伍_盤都熱銷，保持市場熱銷的口碑效應，避免中盤冷場?！N售分4期，節點式爆破，期待期期精彩！——價格低開高走，每批次均價連續緩步提升！,,第一批、第二批,第二批,第一批,推案原因：1、以東北面位置相對較弱的路邊高性價產品為主入市，引發熱銷，制造口碑2、同步，搭配7#138產品，豐富產品線

44、實現熱銷配3、11月高層10#、13#加推，補充產品線，兩次熱銷，加深好戶型富力造的品牌形象，加快富力品牌落地。,2016推貨,第三批,第四批,推案原因：1、乘著熱銷緊接著推出南面靠近地鐵口的高性價比的產品，進行跑量銷售，擴大客戶群2、7月，以較好景觀位和138戶型的拉高高層主力戶型的價格，各產品線的樓王壓軸登場，以獲得利潤最大化，為后期其他商業產品銷售做好價格支撐。,,第三批、第四批,2016推貨,造勢,,項目蓄客策略及拓客執

45、行策略,海量集客的兩個關鍵要素目標客戶夠準——鎖客線下拓寬夠深——拓客,戰略目標,造勢,,迪賽觀點,地緣 + 導流 + 拆遷,,鎖 客,生活＆產業&大學城強地緣屬性客群,鎮海本域拆遷客群（優質主力）江北孔浦舊改客群（機會輔助）,輕軌2號線沿線區域客群高新、東部新城區域客群,,,地緣+導流板塊內現有地緣客群屬性近半，本案占位更優，交通利好持續，后期外部客源導入占比

46、有望提升,,,,,輕軌2號線,三官堂大橋,,10%鎮海其他,,48%莊市、駱駝鎮海老城區,,18%江北客群,,15%江東及高新區,,5%海曙客群,鄞州及其他區域客戶占比4%,,,,,48%莊市、駱駝鎮海老城區,18%江北客群,15%江東及高新區,孔浦為主85/100㎡主力價格敏感,萬科城＆公元世家客戶成交分析提煉,,,,莊市占比過半生活產業居民首置首改主力,中高端客群125/138㎡主力品牌+區域未來,

47、,,,,,拆遷2016年是鎮海駱駝街道拆遷大年，駱駝老街區域范圍大，戶數多，為未來重點可拓客源,鎮海區駱駝街道（2016年）棚戶區改造拆遷規模：拆遷戶數4212戶（313912㎡）貨幣安置2548戶（183682㎡）拆遷人口10530人,+,江北區孔浦街道（2016年）危舊房改造再啟動：涉及改造戶數1057戶（81732㎡）,,孔浦舊改,,莊市蛟川老城駱駝,重要,深挖地緣客,周邊鄉鎮原住民、新居民、拆遷客戶私企中高

48、級技術人員當地的企事業單位工廠中的中高級工人、技術層區域內私營個體戶,外拓擠壓客,高新區東部新城江東江北北侖,舟山慈溪其他區域,被城市擠壓的剛需和改善客群；工作在東部新城附近的家庭；因為價格因素被擠壓出城市的群體。2號地鐵沿線外來群體和本土低收入家庭,看重環境、品牌和交通便捷性、認可產品及項目品質，價格因素，看好項目升值空間,捕撈,,,,,,,目標客群鎖定,重點,偶得,,拓客目標分解,資源嫁接，進行針對性C

49、ALL客，DM投遞主要路段戶外攔截，網羅競品客戶線上網媒炒作，全城布告項目信息，快速引爆甬城購房者核心商圈布展，擴大外展范圍，高頻次巡展，廣泛蓄客在目標客戶集中區域派單，設定派單獎懲制度，提高派單效率圈層拓展，活動嫁接，針對拓展客戶組織專場推介會、體驗看房,利用拓客組合動作，全面覆蓋客戶集中地，通過層層的推進，讓客戶接觸本案信息,核心動作,按照640套成交，1:8的成交比預估客戶體量，2016年蓄客約4800組，認籌1

50、200組,拓客計劃,銷售階段一：6-8月外展點線下渠道，CALL客、拓客率先出動。銷售階段二：8月底-10月售樓處和示范區開放，線上線下全開。,拓客先行！走出去，主動出擊，大網捕魚,鎮海地緣客群掃蕩——戶外推廣+渠道拓展針對鎮海各版塊，樹立高端精裝項目形象。選取中心區顯著位置，戶外大牌推廣全面開花，高舉高打，拔升項目形象。,形式：項目周邊網格架、戶外大牌、停車雨篷廣告，巡展和派單效果：在中官路、寧鎮路、雄鎮路和莊市大道以及商圈

51、中心人流量大的地點投放戶外廣告，吸引市區客戶關注本項目。同時樹立寧波院士庭的形象。群體：1、鎮海的社區、項目周邊工廠較多，外來務工人員群體龐大，落戶及小孩讀書需求亟需解決；寧大畢業生，校園情結及對熟悉環境的依賴，依然選擇租住在學校周圍；2.地鐵2號沿線在中心區聚集較多的事業單位，外來的客戶群體集中區域。,片區轟炸 信息全面覆蓋,,轟,圈住拆遷戶挖掘優質客群,鎮海地緣客群掃蕩，尤其鎮海區域內計劃拆遷客戶群體,蟹浦街道拆遷區域,

52、鎮海老城拆遷區域,,圈,利用已有資源，深入拆遷客群抓住客戶主要訴求，對癥下藥,設立項目分展組織專業銷講隊深入逐戶上門，搶占先機,DM直郵：針對成熟社區以 錄取通知書等創新形式進行投遞，使之印象深入。綠核環境宣導：以綠核形象入駐江東、江北社區，消除鎮海環境差的抗性；交通、區域宣導：強調2號線的便捷性，營造新交通、新市區，新商業的內容；健康巡檢：針對成熟社區，推出健康指數測試和免費體檢，提升展臺關注度并有效挖掘客戶購房需求；,社

53、區、廠區渠道——圍繞鎮海、江北和高新區等區域“新交通新市區新環境”宣導地鐵盤院士庭，提升項目區域占位，加強客戶對于產品的價值認知。,,針對每個大型社區和工廠，先做一輪DM直郵，讓客戶對項目有影響，有期待，有疑問；后進入宣導，將富力品牌放大，宣傳項目，將客戶引流。,突破瓶頸全面擴展,,突,迪賽鎮海已操作樓盤資源充分利用老城區---香河灣新城區---世博花園、玫瑰灣莊市板塊---合生國際城迪賽公司在上述鎮海3大板塊里的4個樓

54、盤的操作過程中積累了大量本地客戶資源和CALL客數據以及競品的客戶信息，對本案項目的前期客戶判定排摸和后期客戶的積累拓展有很大的促進，客戶資源利用的最大化。,資源為王聯動提升,,轉,海量數據精準CALL客,CALL,迪賽擁有寧波最全面的客戶數據庫，和最成熟的CALL客體系。,核心區樹形象——戶外推廣+渠道拓展針對海曙版塊，樹立“地鐵上蓋物業”形象。選取中心區顯著位置，戶外大牌推廣有的放矢，高舉高打，拔升項目形象。,形式：戶外大牌

55、、咪表、停車雨篷廣告、寫字樓巡展效果：1.在中心區人流量大的地點投放戶外廣告，樹立 寧波院士庭的形象。吸引市區客戶關注本項目。,核心區塑形象 新青年地鐵社區,,塑,針對江東版塊，多渠道滲透搶占客戶。全面推廣，以江東為基點，將市區客戶引流。,形式：公交車車體、公交站牌、社區巡展、商超巡展、招牌餐飲店聯動，形 成點線面的大范 圍覆蓋。效果： 1.以公交車體廣告為線結合興寧路、寧穿路沿線的公交站牌在江東區釋放“一

56、站式 中心繁華城”信息。 2.以社區、商超、餐飲店為點，逐個擊破。 群體：工作在江東，想在寧波置業，但是收入有限；或收入較低的寧波人被擠壓到周邊區域群體,針對營銷有的放矢,,針,針對江北版塊，覆蓋式小成本滲透，橫掃非本地戶籍剛需客戶,形式：海報、桌牌、橫幅、展架擺放、派單效果 1、覆蓋區域內的工業園區、汽配城、物流園區等專業市場； 2、以中官路、孔浦沿線的大型社區掃樓或集中派單； 3

57、、餐飲店、加油站等便利店以張貼海報、擺放展架形式； 4、鎮海、江北村落懸掛本項目廣告橫幅。,片區掃蕩 小成本橫掃客戶,,掃,固定展場：在人氣較高的廣場或商場固定展點巡展并配以相應活動，來增加客戶量； 大轉盤抽獎：在現場舉行大轉盤的形式，可自行調節轉盤規則，可在登記量為第8組、18組、28組、38組。。?？色@得一次轉盤機會，獎品皆為院士庭的定制禮品，形成2次宣傳的效果； 小票換禮品：憑商超不同價值的的消費小票，到項目

58、展臺來兌換禮物，登記客戶號碼，初步篩選客戶。 消費滿100元，兌換鑰匙扣；消費滿200元，兌換U盤；消費滿300元，兌換馬克杯；,商超渠道——舊形式 新玩法，設定互動送禮品環節，讓客戶主動參與到登記中新禮品， 送客戶實用性高LOGO標示明顯的禮品，讓客戶主動二次宣傳,頻繁巡展花樣繁多,,展,截客：時刻關注重要競爭對手動態，有重要節點時安排銷售人員或雇傭大學生進行派單、抄車牌、圈地短信、

59、組織看房直通車現場截留客戶帶至本項目案場。以及在重點競品項目陣地樹立公交站牌截留客群。,執行關鍵點:統一形象：設計項目專屬工作服，定制院士庭專屬T恤。組織模式：統一培訓派單兼職，派單同時能夠與客戶溝通。為提高有效性，設立獎罰制度;電話有效性檢測：索回客戶電話銷售組長或專案安排抽訪，篩選有效電話，并分配給銷售代表跟進。,派單小隊,抄車牌,看房直通車,在主要競品重大節點安排多種方式進行線下截留。,巧借東風競爭攔截,,截,前期針對高新

60、版塊，政企聯合，專場團購。利用富力對體育運動的支持，積極與高新區各政府、企業開展足球賽、羽毛球賽，為后期團購專場奠定客戶基礎。,形式：運動賽事、專場聯誼，企業團購效果：通過高新區、東部新城發起區內政府部門、企業運動活動，宣導本案對于健康運動的重視以及對于項目的推介。在售樓處舉辦某企業，某園區購房專場，結合企業福利，以團體的形式給予優惠。推廣：各單位宣傳欄張貼活動海報、DM折頁，公司官網推廣，通過政府部門發送短信等。,重點突破團購

61、為王,,團,學校、企業、園區（鎮?？萍紙@區區、高新區先后引入多家企業、研究所，）同時入住2.8萬人才引進,1名組長1名策劃2名銷售,舉辦企業專場、園區專場，結合團購人數進行相應優惠,簽訂《團購協議》填寫《團購申請單》與《收入證明》掛鉤,鑒于以往項目的經驗，我們建議：1、構成團購客戶的硬指標：一個企業3-9人，享受額外1%，9人以上，享受額外2%；2、鎖定房源，可推薦一幢樓作為指定房源。,政企團購鑒于以前鎮海操作樓盤中的

62、重點成交單位的遞增。由專人成立團購組，深挖寧波北高教園區的各大高校、政府、企事業單位大客戶。,1、團購線工作排布（8月底—10月初）,≥5個,2、額外建議措施：,高校類：可借助大學畢業季各類活動（可冠 名），該 校老師或應屆畢業生5人以上購買也可享受團購優惠；企業類：落戶的新寧波人，給予額外家電小禮包；銀行類：萬科合作銀行中，聯合舉辦專場說明會。,團購執行細節,以“幸福護照”為核心的鎖客和洗客措施。以購房優惠名義讓客

63、戶反復上門增加現場銷售氛圍。,護照辦理優惠5萬參與案場活動優惠1萬介紹客戶來訪優惠0.5萬，1萬封頂樣板房開放優惠1萬認籌優惠5萬普通客戶可享受到12萬優惠帶來訪客戶可享受到13萬優惠,巧用活動海量洗客,,洗,鞏固老客戶對項目的認可度，讓老客戶不斷得到實惠節假日的老客戶問候語提醒；老客戶親戚朋友重要節日的提醒！讓客戶自主帶動其他客戶抱團參與團購，提高客戶團購參與積極性。以參與團購人數進行階梯式優惠：3人-

64、9人：可額外享受總價的1%優惠；9人以上：可額外享受總價的2%優惠； 2%優惠封頂,鞏固老客 拓展新客,,帶,可利用的資源 銀行、行業協會、各類商會及高爾夫球會所等激勵方式 合作方購房給予一定額度的額外優惠執行策略 制造“導火線”，以團購優惠或聯誼活動作為與對 方溝通的橋梁需求獲取 確定意向，量身制定方案組織活動

65、 按照客戶需求，燒烤、野游、垂釣、講座等,圈層聯動：調動跨界圈層資源組織針對性活動進行精準蓄客,,聯,在拓客時，關注微信送小禮品，吸引粉絲微信作戰平臺：價值點傳遞、活動互動,微信運營：結合業務員微信/公眾號，傳播項目信息,,微,營銷動作三：核爆,核爆,,銷售現場落地及營銷活動建議,在集客之后，我們要做的就是導客，重點在于兩個階段,戰略目標,核爆,,迪賽觀點,造氣場,品牌提升及落地、實景樣板展示區、精裝樣板房等,聚人潮,主要結

66、合節點，打造各種營銷活動,品牌落地：擲地有聲揚名全城項目形象：獨具特色眼前一亮,富力品牌落地策略初思考,富力地產品牌價值速描,中國最具實力的房地產企業之一,布局全球28個城市及地區,累計開發項目超過150個,4000萬平方米土地儲備,企業總資產約1700億,為100萬人提供高品質產品和服務,富力地產品牌大事記,1994年創立，立足廣州2002年，進軍北京2005年，香港聯交所上市2009年，連續5年獲全國房地產企業綜合實力第一

67、2013年，拉開全球化發展序幕2014年，年銷售額突破500億人民幣,從2006年起，全國一線品牌相繼扎根寧波迪賽持續操作了萬科、華潤、凱德、華僑城等品牌的寧波首個項目和品牌落地推廣工程形成了符合寧波市場特性的、務實有效的品牌落地全面操作體系,迪賽操作品牌落地十大寶典,01/大牌滿天飛一夜之間城市，滿城大牌一起上，從視覺上不斷強化記憶02/標準三把斧品牌活動復制衍伸，制造全國統一的品牌形象03/樣板先引路以震撼的樣

68、板示范體驗區吸引來人，親臨體驗品牌實力04/懸念引話題拋出懸念引出話題，增加品牌關注度05/興建品牌館 展示品牌文化精神，體驗品牌魅力,06/吃喝套近乎宴請媒體，以親近的姿態博得城市好感07/媒體全國行全國巡展，自爆身家背景，展示品牌實力08/盛事震全城舉辦演唱會、慈善名流會等，浩大聲勢樹立品牌地位09/公益造聲勢以公益活動造勢全城，樹品牌形象10/大事件營銷 引發全城關注，制造品牌市場機會