預期營銷企業品牌成功之道

1、論道ALK_史光起／文研著愛當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變得興高采烈。有一次，實驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數量超過以往任何一次，但是它們卻對實驗人員拿走它們手里的2支香蕉表現憤怒。實驗室中的情形如果“搬”到我們日常生活中，將會是怎樣一種情形假若公司每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發給了員工1000元獎金，之后又告知是財務部門計算錯誤，追回了50

2、0元，盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領300元獎金的時候。這就是人性中一個有趣的思維誤區。在市場營銷活動中，如果不注意這種思想對消費者的影響，最終可能導致企業費心盡力，而消費者卻不買賬的后果。筆者將心理學理論與營銷實踐相結合后，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產品的預期現實=失望／96INNOVATIONTIMEI201208滿意／驚喜。商家對消費者的承諾高過現實情況，也就是不能完全兌現承諾，就會

3、造成消費者的失望，失望帶來的后果是消費者離開該品牌。而這種離開還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80％不會再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現時，則會換來消費者的滿意。我們要做一個誠實守信的人，這樣才能在社會中立足并獲得發展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，否則將無法換來消費者對品牌的忠誠，后果嚴重還可能導致該品牌走向覆滅。但是，如何創造出成功的品牌預期營銷呢保障品牌承諾筆者認為，首先應

4、該保障品牌承諾。在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾?，F在一些企業以為，只要在道德的商業底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會造成不良后果?？v觀當今市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾越謹慎。海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產品品質的信息，但如果之后的產品質量不能達到優秀或卓越的標準，消費者就會產生巨大的期待落差。而海爾卻以

5、優秀的產品品質與卓越的售后服務，達到了消費者對該品牌的期待。所以，企業在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不要宣傳無法兌現的承諾，還要對可以兌現的承諾得到進行監控，以保證承諾得到完全滿意的兌現。品牌承諾不僅僅表現在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細節也容易被企業所忽略，有時只是企業無意間流露出的一