市場調查預測案例分析題

1、試題庫出題卡7簡答題簡答題教材名稱教材名稱市場調查與預測――理論、實務、案例、實訓市場調查與預測――理論、實務、案例、實訓作者作者鄧劍平鄧劍平編號方法：題目編號按章編號：章號在前占2位，共用四位數。如簡答題第十一章第二題：1102答題卡請同時提供電子版文檔，如果某種類型題沒有，就不用填該類型卡。如果提供卡中有沒有所須類型，可仿照設計題目編號：題目編號：0101第1章節頁碼頁碼難度系數：難度系數：C(ABC三級，三級，A簡單，簡單，C最難

2、)題目：寶潔公司和一次性尿布1956年，寶潔公司開發部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果：一

3、次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認

4、為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌

5、娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。問題：（1）寶潔公司開發一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的（2）寶潔公司是否把握了現代市場營銷的基本精神答案：（1）提示：市場調查是市場決策的基礎，這是市場調查的重要作用之一。寶潔公司做出的開發一次性尿布的決策正是基于科學、縝密的前期市場調查。美國和其它國家嬰兒數量的迅速增長使得一次性尿布具有無限廣闊的市場，這使得寶潔公司的市場決策有的放矢。（2）提示：寶潔公司開發一次性尿布的

6、決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸

7、多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。試題庫出題卡7簡答題簡答題教材名稱教材名稱市場調查與預測――理論、實務、案例、實訓市場調查與預測――理論、實務、案例、實訓作者作

8、者鄧劍平鄧劍平編號方法：題目編號按章編號：章號在前占2位，共用四位數。如簡答題第十一章第二題：1102答題卡請同時提供電子版文檔，如果某種類型題沒有，就不用填該類型卡。如果提供卡中有沒有所須類型，可仿照設計題目編號：題目編號：0201第2章節頁碼頁碼難度系數：難度系數：C(ABC三級，三級，A簡單，簡單，C最難)4、廣告調查——讓消費者選擇他們最喜歡的創意電視廣告——寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來

9、觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數消費者的意思，將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合，成為潤妍的宣傳廣告。廣告創意采用一個具有東方風韻的黑發少女來演譯東方黑發的魅力。飄揚的黑發和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現得淋漓盡致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏，琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品現代東方美的定位。5、網絡調查——及時反饋消費者心理具體來說，利用電腦的技術特點

10、，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網站上將建立緊扣“東方美”、“自然”和“護理秀發”等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。通過實時反饋技術，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主

11、題等。6、區域試銷——謹慎邁出第一步潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區域范圍內的試銷調查。其實，潤妍在選擇第一個試銷的地區時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現代與傳統結合的東方美女形象一拍既合。7、委托調查——全方位收集信息此外，上市后，寶潔還委托第三方專業調查公司做市場占有率調查，透過問

12、卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。在經過了三年的市場調查之后，寶潔公司不遺余力地向市場推廣潤妍，瞄準目標市場進行品牌訴求、公關宣傳和廣告轟炸。但讓人遺憾的是，其市場業績平平，最終于2002年悄然退出市場。一個經歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產品就這樣退出了市場，人們不禁要問，是什么原因導致這樣的結果出現？問題：（1）寶潔公司在對潤妍上市前所做的市場調查工作恰當嗎？

13、如果不恰當，是哪里出現了問題？（2）上述案例給我們帶來哪些啟示，以及經驗教訓？答案：（1）提示：“潤妍”產品應該說是“成也調查、敗也調查”。寶潔在上市前的市場調查過程中幾乎把能用的調查方法全用上了。從產品概念測試的調查、包裝調查、廣告創意調查一直到區域試銷調查。正是通過這樣詳細的市場調查，得到了大量準確的資料，幫助潤妍上市初期非常成功。但問題在于區域試銷只選一個城市——杭州，樣本過于單一。另外，市場調查時間過長（3年），這造成了很多資料