基于雙邊市場理論的傳媒產業運行機制與競爭規制研究.pdf

1、在現實經濟活動中存在著一類平臺企業，這些平臺企業向兩邊用戶提供產品或服務，這些產品或服務促使了兩邊用戶在該平臺上達成交易，由這類平臺企業所聯結的市場被稱之為“雙邊市場”.具有“雙邊市場”特征的產業在現實經濟生活中是普遍存在的，如銀行卡組織網絡平臺(如Ⅵsa、Master等卡組織)聯結著持卡消費者和商戶；在操作系統產業中操作系統(如Windows、Unix等操作系統)聯結著消費者和軟件開發商；在電子交易網絡平臺中如ebay易趣、淘寶網等電

2、子中介交易平臺，它們聯結著供應商和消費者。與單邊市場相比，雙邊市場中的平臺企業聯結著兩邊用戶市場，它通過合理的價格結構以使得雙邊用戶達成最大化的交易量。 從產業特征的角度來看，傳媒產業是一個典型的具有“雙邊市場”特征的產業.傳媒產業中媒體也是作為消費者和廣告商交互的平臺，消費者和廣告商之間存在著雙邊“交叉網絡效應”。本文基于“雙邊市場”理論抓住了傳媒產業媒體雙邊市場的產業特征，系統地研究了傳媒產業媒體的價格模式選擇、多平臺接入與

3、媒體價格競爭、廣告量策略，媒體與內容商交易模式、傳媒兼并以及傳媒產業政府規制等問題。雖然傳統的傳媒經濟理論已經對媒體價格策略、廣告量，媒體兼并等問題進行了較為細致深入的分析，但是大多教研究都是從“單邊市場”角度出發，沒有考慮廣告商和消費者之間的交叉網絡效應的影響，因此其結論在適用性方面存在諸多的限制。因此，基于雙邊市場理論的傳媒產業研究不僅在理論上是對傳統傳媒經濟理論的補充，也是對傳媒產業經濟學理論分析方法的一個嘗試，并且也可看作是對“

4、雙邊市場”理論具體產業應用的延伸和擴展，為今后研究具有“雙邊市場”特征的產業提供了理論與方法上的借鑒；而且在實踐中對引導傳媒企業競爭策略的制定和政府產業規制政策的實施都有著實際的指導意義。 本文在傳統的傳媒經濟研究的基礎上，以博弈理論、產業組織理論和雙邊市場理論為理論研究工具，定量地研究了傳媒產業媒體的價格模式選擇、價格競爭、廣告量策略，媒體與內容商交易模式、傳媒兼并以及傳媒產業政府規制等問題，取得了一定的研究成果，對傳媒雙邊市

5、場理論的研究做了一定的探索。 本文主要的研究工作及其成果可概述如下： 1、在總結雙邊市場理論的基礎上，深入分析了傳媒產業的“雙邊市場”的產業特征，系統介紹了國外傳媒產業研究的現狀和不足，并在此基礎上確定了以“雙邊市場”理論為基點的本文所要研究的主要內容和結構框架。 2、媒體對消費者和廣告商的定價是傳媒產業研究的重點問題，也是傳媒企業如何吸引雙邊用戶的策略性行為.本文考察了傳媒產業中媒體企業現有的價格模式，構建了雙

6、邊縱向產品差異的壟斷模型，探討了不同價格模式下壟斷媒體最優定價策略及其價格模式的最優選擇問題。研究表明，壟斷媒體價格模式的選擇取決于廣告商和消費者從媒體中獲得的價值效應的相對關系，即相對價值比效應指數.當相對價值比效應指數較小時，壟斷媒體應選擇雙邊支付的差別捆綁定價模式，隨著相對價值比效應指數逐漸增大，壟斷媒體將選擇雙邊支付的免費捆綁定價模式，此時壟斷媒體的利潤源泉更多地來自于廣告商；隨著相對價值比效應指數進一步增大，壟斷媒體將實施廣告

7、商支付的單邊定價模式，其利潤僅來于廣告商的廣告費收入。 3、廣告商多平臺接入(multi-homing)行為在傳媒產業中是比較普遍的現象，對媒體價格競爭產生了較大的影響。本丈考察了廣告商多平臺接入對傳媒雙邊市場媒體價格競爭和利潤的影響，本文基于橫向產品差異化構建了廣告商單平臺接入和多平臺接入情形下的媒體價格競爭模型。研究表明，在廣告商單平臺接入或多平臺接入下，媒體價格競爭的均衡結果為廣告費都要大于訂閱費，廣告商對消費者進行了交叉

8、價格補貼，并且價格補貼隨著多平臺接入的廣告商的增多而增大：然而，隨著多平臺接入的廣告商數量的增大，媒體在廣告商單平臺接入下獲得的利潤水平將逐漸減少，而在廣告商多平臺接入下獲得的利潤水平將逐漸增大。 4、廣告量是傳媒產業媒體企業開展競爭的又一策略，廣告量的多少決定了媒體盈利的大小。本文將消費者對廣告的偏好區分為廣告厭惡型和廣告無差異型，構建了傳媒產業媒體的廣告量競爭模型，研究了消費者的廣告偏好差異和廣告商平臺接入行為對媒體廣告量決

9、策的影響，比較了不同情形下競爭均衡廣告量與社會福利最大化廣告量之間的關系。研究發現，無論廣告商是單平臺接入還是多平臺接入，廣告費將隨著廣告厭惡型消費者人數的增加而增加；同時在廣告商單平臺接入下，媒體利潤將隨著廣告厭惡型消費者人數的增加而增大，均衡廣告量與社會福利最大化的廣告量是一致的；而在廣告商多平臺接入下，媒體利潤將隨著廣告厭惡型消費者人數的增加而減少，并且媒體競爭均衡廣告量是否大于社會福利最大化的廣告量水平，這取決于廣告厭惡型消費者

10、占消費者總人數的比例。 5、“三網融合”后媒體內容業務運營有兩種不同模式：自營模式(“單邊市場交易模式”)和中介模式(“雙邊市場交易模式”)。本文考察了在這兩種不同交易模式下，內容商單平臺接入交易與多平臺接入交易行為的選擇問題，以及媒體對交易模式的最優選擇問題。研究表明，在“自營型”單邊市場交易模式下內容提供商將會選擇單平臺接入交易的方式；而在“中介型”雙邊市場交易模式下，當內容商的內容產品給消費者帶來的效用水平較低時，內容提供

11、商將會選擇單平臺接入交易方式，反之內容提供商將選擇多平臺接入交易方式。媒體對交易模式的選擇受內容商接入平臺行為和內容產品給消費者帶來的效用增量的影響。在內容提供商選擇單平臺接入交易方式下，媒體更傾向于選擇“中介型”雙邊市場交易模式；而內容商更傾向于媒體選擇“自營型”單邊市場交易模式；在內容提供商選擇多平臺接入交易方式下，從媒體的角度來說，它們對“自營型”單邊市場交易模式和“中介型”雙邊市場交易模式的選擇上是截然相反的：從內容商的角度來說

12、，內容商更傾向于媒體選擇“中介型”雙邊市場交易模式，此時“雙邊市場交易模式”能給內容商帶來更大的利潤。 6、近年來世界傳媒產業掀起了兼并重組的高潮，發達國家紛紛對傳媒產業進行了兼并重組，我國傳媒產業也加快了傳媒企業重組、集團化發展的步伐。本文研究了傳媒企業兼并決策及其產生的效應，探討了傳媒企業兼并對媒體利潤和廣告商的影響，并比較了無兼并與兼并的兩種市場結構下的均衡廣告量與社會福利最大化廣告量之間的關系。研究表明，傳媒企業的兼并能

13、給傳媒企業帶來更大的利潤；并且媒體之間的兼并重組并不會損害廣告商的利益，傳媒企業兼并反而是降低了廣告費，增大了廣告量，提高了廣告商的利潤；與社會福利最大化的廣告量進行比較，在廣告商數量較少的條件下媒體兼并導致了較低的廣告量，存在廣告量供應不足的情形. 本文主要的創新點： 在把握傳媒產業“雙邊市場”特征的基礎上，采取問題導向研究范式，引入網絡外部性、雙邊市場理論，通過規范的現代產業組織理論和非合作博弈模型對傳媒產業媒體運行

14、過程中的幾個關鍵性問題從發展機理層面進行分析和探討，一定程度上揭示了傳媒產業運行機制和內在機理，為傳媒企業的競爭戰略和政府產業管理政策的制定提供了堅實的理論基礎和政策指導。本文的研究不僅對傳媒產業自身發展有著重要的理論意義，而且為豐富“雙邊市場”理論提供了重要的補充，對傳媒雙邊市場理論的研究做了一定程度的探索與嘗試。本文的創新點主要有： 1、獲得了媒體最優價格模式選擇以及媒體與內容商交易模式選擇的臨界務件. (1)第2章

15、分析了傳媒產業中媒體企業現有的價格模式，構建了雙邊縱向產品差異的壟斷模型。研究表明，壟斷媒體價格模式的選擇取決于廣告商和消費者從媒體中獲得的價值效應的相對關系，即相對價值比效應指數。當相對價值比效應指數逐漸由小變大時，壟斷媒體對雙邊用戶價格模式的選擇將由雙邊支付的差別捆綁定價模式逐步轉向雙邊支付的免費捆綁定價模式；最終演變成由廣告商支付的單邊定價模式，壟斷媒體利潤則主要來自于廣告商的廣告費收入。 (2)第5章探討了“三網融合”后

16、媒體內容業務運營的兩種不同模式及內容商交易行為，考察了在這兩種不同交易模式下媒體交易模式的選擇，得出了媒體與內容商交易模式的選擇取決于內容商接入平臺交易行為與內容產品給消費者帶來的效用增量.研究表明，在“自營型”單邊市場交易模式下內容提供商將會選擇單平臺接入交易的方式；而在“中介型”雙邊市場交易模式下，當內容商的內容產品給消費者帶來的效用水平較低時，內容提供商將會選擇單平臺接入交易方式，反之內容提供商將選擇多平臺接入交易方式。媒體對交易

17、模式的選擇取決于受內容商接入平臺行為和內容產品給消費者帶來的效用增量。 2、獲得了廣告商多平臺接入對媒體價格競爭和廣告量競爭的影響變化關系。 基于橫向差異化構建了廣告商單平臺接入和多平臺接入情形下的媒體價格競爭模型。研究表明，廣告商單平臺接入或多平臺接入下，媒體價格競爭的均衡結果為廣告費都要大于消費者的訂閱費，廣告商對消費者進行了交叉價格補貼，并且價格補貼隨著多平臺接入的廣告商的增多而增大；然而，隨著多平臺接入的廣告商數